大鱷入局開啟高端廚電時代 廚電行業(yè)格局將生變

過去兩年，在環(huán)保高壓政策、原材料價格上漲、市場競爭加劇、需求放緩等多重因素影響下，廚電行業(yè)洗牌加速。然而有幸存活下來的企業(yè)并沒有得到喘息的機(jī)會，另一場更加艱難的廚房經(jīng)濟(jì)爭奪戰(zhàn)即將迎面而來。

今年，伊萊克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018現(xiàn)場，這個來自德國的具有130年歷史沉淀的品牌以大氣磅礴的姿態(tài)展示在觀眾面前。據(jù)了解，2017年5月兩大巨頭美的集團(tuán)和伊萊克斯集團(tuán)簽署協(xié)議，成立合作公司，在中國市場力推高端品牌AEG。

歷時十個月，雙巨頭產(chǎn)生的效應(yīng)正在醞釀，本次AEG首次公開亮相，無疑釋放出一個強(qiáng)烈的信號：中國高端廚電市場的空間很大，虹吸效應(yīng)引多方入局或?qū)⒏淖冃袠I(yè)格局。

改革開放40年，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，財富積累與人口結(jié)構(gòu)的變化，成為中國新一輪消費(fèi)升級背后的主要驅(qū)動力，其特點(diǎn)是追求商品與服務(wù)的品質(zhì)升級，由此帶來品牌消費(fèi)熱潮和均價的提升空間。

從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，人們對于中低端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步下降，高端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步提升。不僅是一二線城市的消費(fèi)力較強(qiáng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，三四線城市甚至有些農(nóng)村地區(qū)釋放出較高的消費(fèi)能力。根據(jù)《2017中國廚房消費(fèi)趨勢研究報告》，中高收入、高學(xué)歷的年輕群體顯示出追求品質(zhì)、追求體驗的消費(fèi)需求。這類人群進(jìn)行選擇廚電時除了考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀以外，產(chǎn)品是否能獲得良好烹飪體驗也是決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，長江證券研究所近期報告顯示，傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品保有量及銷量均有提升空間，根據(jù)國家統(tǒng)計局口徑推算，2016年抽油煙機(jī)銷量僅為2223.36萬臺，而同期冰箱及洗衣機(jī)內(nèi)銷量分別為4730.50及4114.90萬臺，考慮到煙灶與冰洗均為一戶一臺的產(chǎn)品，可以看出傳統(tǒng)煙灶市場的銷量仍有接近翻倍空間，而疊加均價提升趨勢，傳統(tǒng)煙灶市場或仍有翻倍以上增長空間。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)分析，2018年廚電市場將突破千億大關(guān)。

與此同時，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廚電市場2015年高端價格產(chǎn)品零售量的份額是12.4%，2017年則達(dá)到21%，增長將近一倍。近兩年，“窮看廳堂，富看廚房”的趨勢已經(jīng)很明顯，同樣也是客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變期，廚房將是未來10年家庭消費(fèi)升級的重頭戲，高端品牌廚電的市場空間不言而喻。

國外高端品牌進(jìn)入中國市場，最大的問題就在于能否活下去。而本土化戰(zhàn)略是一條必經(jīng)之路。品牌、本土化和渠道是外資品牌在中國市場能否成功的核心要素。

以伊萊克斯為例，這個瑞典品牌進(jìn)入中國市場已近30年，但始終沒能沖進(jìn)一線品牌行列。在家電分析師梁振鵬看來，伊萊克斯盡管在中國發(fā)展了30年，但最終就是一個漂在空中的管理體系，既沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)線、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，也沒有掌握產(chǎn)品銷售渠道，同時在市場推廣方面也沒有形成有效的體系。而現(xiàn)階段，除伊萊克斯本身原因外，中國家電市場高速發(fā)展時刻也早已一去不復(fù)返，這對于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無疑是雪上加霜。家電領(lǐng)域高速發(fā)展的板塊已然轉(zhuǎn)向廚電板塊，尤其是除煙灶以外的新興品類。

在中國潰敗的不僅僅是伊萊克斯，惠而浦以及日本家電品牌等等也逐漸淡出中國市場。如今伊萊克斯“卷土重來”，旗下品牌AEG與美的合作成立合資公司廣東德易捷電器有限公司，開啟AEG品牌中國之旅。對雙方來說，是營銷、渠道等方面的取長補(bǔ)短，十個月來AEG合資公司一直在做中國市場的三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，以及對中國市場及消費(fèi)者需求的調(diào)研。本土化是深耕中國市場的重要戰(zhàn)略，AEG深諳此道。例如AEG的烤箱是70度低溫烤，能最大化保持食物營養(yǎng)，中國企業(yè)做不到，于是AEG就把這種技術(shù)引入到中國。

伊萊克斯總裁兼CEOJonasSamuelson也表示，未來不排除在中國生產(chǎn)AEG產(chǎn)品的可能。

現(xiàn)在的中國廚電市場，不僅有國外高端廚電品牌進(jìn)來攪局，還有其他領(lǐng)域的大鱷瞄準(zhǔn)了中國廚房。海爾收購的斐雪派克、GE以及伊萊克斯已經(jīng)成為AWE的常客，云米也連續(xù)兩年火爆AWE，富士康也展露出對家電的興趣，涉及彩冰洗空廚下等多達(dá)24個家電板塊。

在中國廚房，一直以煙灶為中心，西方廚房則以烤箱為中心，繼而兩者有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如中國品牌一直主推煙機(jī)灶具，而國外品牌則以嵌入式廚電為主。

家電行業(yè)在中國已經(jīng)發(fā)展40年，廚電行業(yè)也有30年左右的發(fā)展歷程，但是高端家電=國外品牌的思想仍在。尤其是在房價高企的城市家庭廚房，多功能烹飪需求疊加面積限制和對生活品質(zhì)的追求，嵌入式廚電極好的迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的需要。而嵌入式廚電，國外廚電品牌具有先發(fā)優(yōu)勢。

嵌入式廚電起源于歐洲，在歐洲，嵌入式廚電占據(jù)了大半的市場份額。作為高端廚電的代表品類，在中國還有很大的發(fā)展空間。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年廚電市場終端零售額達(dá)到了694億元，同比增長了9.0%，其中油煙機(jī)零售額為414.4億元，同比增長了9.7%，嵌入式廚電零售額達(dá)到了67億元，同比增長了36.8%，增長的速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廚電。據(jù)了解，國內(nèi)嵌入式廚電產(chǎn)品的平均毛利率在30%以上。在2017年AWE中，除了方太、老板、華帝、德意等廚電巨頭發(fā)布整體廚電新品外，海爾、美的等巨頭也早已布局。

消費(fèi)升級帶來了巨大的嵌入式廚電消費(fèi)市場，面對產(chǎn)業(yè)巨大的蛋糕時，每位參與入局者都有自身要克服的難點(diǎn)。外國品牌的本土化戰(zhàn)略的成功是其分享中國廚房經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素，而傳統(tǒng)廚電能否充分挖掘嵌入式廚電市場的潛力，同樣在考驗著中國品牌的智慧。