廚電市場蓄謀變革 高處不勝寒

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】  中怡康對2011年第一季度油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，老板、方太仍保持在兩類產(chǎn)品銷售額的前兩名。數(shù)據(jù)一方面表明“方老帥”們在高端市場策略上仍保持了穩(wěn)定性發(fā)展，一方面也表明城市市場仍然是廚電企業(yè)的利潤盆地。

但這看起來像個悖論：在“方老帥”們維持增長的同時，“本該平民化的廚電產(chǎn)品賣出高價早晚難以維繼”的論調(diào)也不絕于耳。“方老帥”在這樣的論調(diào)聲中不“動容”嗎?波瀾不驚的廚電行業(yè)一場變革似乎山雨欲來。

高端，高危?

定位金子塔尖位置的“方老帥”多年來有些高處不勝寒的意境，沒有幾個國內(nèi)對手能在塔尖之上給與長驅(qū)直入的挑釁。但如果將視線下移，你會看到金字塔塔身之處的“躁動”。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉荷清在接受中國家電網(wǎng)采訪時無情地指出，“方老帥”的固守使之看不清廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢，廚電行業(yè)缺乏有規(guī)模優(yōu)勢、有價格優(yōu)勢、有渠道優(yōu)勢的企業(yè)來攪局，暫時沒有有力攪局者出現(xiàn)并不代表以后這潭渾水沒人來攪。

高端就存在高危險嗎?一位知名家電企業(yè)人士向中國家電網(wǎng)分析，“如果說從家電行業(yè)以往的發(fā)展戰(zhàn)略來看，固守所謂的高端策略不是上上策，很多經(jīng)驗證明最終這不過是一個短視效應(yīng)，長久來說，利潤的價值洼地遲早會被大眾化品牌侵蝕了。”

而從廚電產(chǎn)品功用性來說，這位企業(yè)人士認(rèn)為，應(yīng)該是服務(wù)大眾，而堅守高端策略，偏向于小眾市場，背離服務(wù)廣大消費(fèi)者的立場，將來可能面臨品牌老化、邊緣化的危險。

從營銷的角度來說，潛在的危機(jī)性更明顯。該企業(yè)人士進(jìn)而認(rèn)為，固守高端，萬一在中低端斷檔的話，就存在“價格傘”的問題，即其只不過掌握傘骨的上半截，下半截空下來就給低價擴(kuò)張留有空間，為其他品牌空留有充足的生存空間，給后來者提供一個低價擴(kuò)張、農(nóng)村包圍城市的逆向整合機(jī)會，后來者通過先占有大量市場，再反過來強(qiáng)攻高端市場，通過品牌普及和規(guī)模沉淀，最終可能讓金字塔尖者面臨崩盤的危險。

“方老帥的經(jīng)營理想化，也就是戰(zhàn)略理想化，競品可以以空間換時間，從而對三品牌的高端地位形成阻擊。”該企業(yè)人士總結(jié)說。

有力的競品

根據(jù)中怡康對2011年第一季度油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，零售額排名在老板、方太之下的美的、海爾，在油煙機(jī)、灶具產(chǎn)品上的零售額增幅均高于前者。誰是“方老帥”有力地競爭者不言而喻，而美的更是被認(rèn)為是廚電行業(yè)最有力的攪局者，2011年4月美的占地1200畝，總投資超過20億的蕪湖生產(chǎn)基地，被業(yè)界看作是美的在廚電上的一次大范圍布陣。

就廚電市場而言，有某業(yè)內(nèi)人士向中國家電網(wǎng)分析認(rèn)為，美的不是不能發(fā)力，是時機(jī)未到，打個比方，美的在豆?jié){機(jī)市場前期也是不溫不火，但美的抓住了三聚氰胺爆發(fā)的機(jī)會，馬上上馬千萬臺的生產(chǎn)線，從而做到后來的井噴效果，這就是美的跟隨戰(zhàn)略。

一直以來美的在任何一個家電品類上的市場策略都是小步跟隨先培育，保持存在的聲音即可，儲備足夠的人力資源擇機(jī)謀動，通過強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和規(guī)模成本能力最短的時間山寨復(fù)制。

美的這樣做的好處在于，可以降低經(jīng)營風(fēng)險，進(jìn)攻自如，防止成為行業(yè)的犧牲品，這是美的堅守穩(wěn)慎經(jīng)營的戰(zhàn)略決定的。“不過正因如此，美的做高端市場沒有優(yōu)勢。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

不再固守?

對于“方老帥”來說，即使業(yè)界認(rèn)為其存在“高端高危”，但其走高端定位的主要市場策略仍沒有動搖。

談及未來的發(fā)展方向，方太副總裁孫利明近期曾表示，方太將繼續(xù)堅持自身的品牌及產(chǎn)品發(fā)展原則，將高端廚電產(chǎn)品進(jìn)行到底。

現(xiàn)為副董事長、副總裁身份的老板少總?cè)胃患汛饲霸诮邮苤袊译娋W(wǎng)專訪時也曾表示過同樣的企業(yè)發(fā)展觀。他認(rèn)為廚電產(chǎn)品高價是對品牌的體現(xiàn)，但不是虛價，現(xiàn)在的主要消費(fèi)人群很容易接受品牌溢價，因此，老板是要將高端化的品牌形象堅持下去。

除了堅定于高端定位外，這些品牌也看到了目前廚電行業(yè)因為房地產(chǎn)市場降溫而陡轉(zhuǎn)直下的變化，從而在市場策略上做出了更活泛的調(diào)整，即多品牌多品類策略，業(yè)界人士將這一舉動看作是廚電專業(yè)高端品牌向市場競爭某種程度的妥協(xié)跡象。

目前，方太已擁有方太、柏廚、米博三個高端品牌，只是方太仍然是“高處不勝寒”的感覺，因為這三個品牌均定位高端，其中方太專注于高端廚房電器，柏廚是專業(yè)運(yùn)營高端集成廚房業(yè)務(wù)的品牌，米博致力于為高端家庭提供熱水系統(tǒng)解決方案。

老板也在嘗試多品牌戰(zhàn)略，除了老板品牌外，其還推出針對低端市場的“名氣”品牌，但任富佳曾透露，老板也在考慮引入國外頂級品牌成立合資公司從而打造更加高端的品牌。

對于這些廚電高端品牌仍圍繞高端定位的策略性調(diào)整，劉荷清認(rèn)為，“從金字塔塔身爬上塔尖的高端，與自我標(biāo)榜高端有本質(zhì)區(qū)別，每個企業(yè)都有愿景，不過能否真正實(shí)現(xiàn)，還要看實(shí)操能力，有無運(yùn)作力，有無持續(xù)發(fā)展的能力，需要時間來驗證”。

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