亞馬遜強勢介入生鮮電商 冷鏈未來發展看好

目前冷鏈成本占銷售額25%-40%,隨著未來冷鏈規模的擴大與成熟，成本會逐漸下降，預計2014-2016年冷鏈配送成本分別占比30%、25%及25%,由此得到2014-2016年收入規模分別為78億、130億及228億。

生鮮電商正在迎來新一輪爆發期：1)政策扶持，宏觀上具備爆發基礎;2)消費習慣正在變遷，生鮮網購需求旺盛;3)目前滲透率仍然不足1%,未來空間巨大;4)產業資本紛紛加大投資。

強勢介入生鮮電商 冷鏈未來發展看好

保守預計2014-2016年生鮮電商增速分別為100%、100%及75%,對應2014-2016年銷售額260億、521億及911億;我們認為未來生鮮電商的發展呈現四大趨勢：社區化O2O(增強客戶黏性)、C2B預售(以銷定產，降低損失，適合單品)、單品營銷“講故事”(尋找產品爆點，并通過單品爆款來導入流量)及大數據(搭售，提高客單價;地點挖掘，提升配送效率)。我們認為未來生鮮電商要出類拔萃，贏得競爭必須同時在這四點上下功夫。其邏輯在于，從營銷手段上，以單品營銷“講故事”來激發消費熱情，在銷售模式上，以C2B預售的方式采集訂單，以銷定產，配送上，通過社區化O2O的布局與滲透完成最后一公里，而信息系統依靠大數據的挖掘來提升運營效率。

巨頭起舞“大時代” 冷鏈宅配路徑各不同

亞馬遜：倉儲自建，冷鏈配送自營 合作;阿里菜鳥冷鏈：平臺整合社會物流資源，冷鏈干線運輸 落地配“二段式”配送，目前正式為天貓客戶提供第三方冷鏈物流服務;京東、順豐：發力社區便利店作為O2O的突破口，解決最后一公里。

第三方冷鏈宅配市場會培育出大企業，如同“三通一達”等快遞企業憑借淘寶電商而起死回生，未來第三方冷鏈宅配企業會在參與阿里菜鳥的過程中獲得高速成長。我們假設通過阿里系平臺完成的交易規模能夠占據50%的市場份額，同時假設隨著行業集中度的提升，在2016年龍頭企業能夠占據第三方冷鏈宅配市場的15%,到2018年占比20%,則對應的收入規模分別為17億及48億元。