消費(fèi)者拒絕商品捆綁 “整體廚房”利潤(rùn)被削弱?

在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)格局下，催生了很多風(fēng)口行業(yè)，在這個(gè)背景下興起的行業(yè)之一，就有整體廚房。眾多家居、建材、家電等傳統(tǒng)行業(yè)品牌，都將“整體”這個(gè)概念結(jié)合到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。

最近在國(guó)美控股集團(tuán)“家·生活”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，國(guó)美構(gòu)建起“家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融”五位一體的全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，目的就是想要做起“整體”概念。目前，一些國(guó)美門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始提供整體廚房、暖通空調(diào)、全屋凈水等解決方案，甚至提供烘焙培訓(xùn)等服務(wù)。

國(guó)美之所以從整體廚房切入“整體家裝”市場(chǎng)，可能是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的積極追求，而食物通常是人們控制健康的第一源頭。這從消費(fèi)者逐年增加的“廚房消費(fèi)”上可以看出來(lái)。

廚房電器屬于小家電。我國(guó)的小家電行業(yè)始于上世紀(jì)80年代，雖較歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)滯后近30年，但發(fā)展很迅速。

最開(kāi)始，小家電僅僅包括電飯煲，開(kāi)水壺等，功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。90年代后，小家電品類(lèi)開(kāi)始豐富，微波爐、電飯煲等產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。到當(dāng)前階段，消費(fèi)者對(duì)食品安全以及生活品質(zhì)有了更高的要求，各種新技術(shù)和新材料被廣泛用于小家電，多功能電飯煲、智能冰箱開(kāi)始出現(xiàn)。

除了電器、櫥柜也是廚房的組成，整體櫥柜起源于歐美，80年代末90年代初才傳入中國(guó)大陸，2005年，我國(guó)使用櫥柜產(chǎn)品家庭比例僅有6.8%;到2015年時(shí)，這一比例已升至31.7%，但仍低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家65%的平均水平，2017年市場(chǎng)容量將達(dá)到1108億元。

當(dāng)下的“整體廚房”概念，就是將電器和櫥柜融合。將櫥柜、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠罹摺⑾竟瘛⑾赐霗C(jī)、冰箱、微波爐、電烤箱、各式掛件、水盆、各式抽屜拉籃、垃圾粉碎器等廚房用具和廚房電器，利用“系統(tǒng)搭配”實(shí)現(xiàn)廚房空間的整體配置，整體設(shè)計(jì)，整體施工裝修。現(xiàn)在的整體廚房也是將櫥柜和電器整體出售。

整體廚房產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展主要集中于近幾年，市場(chǎng)空間高達(dá)500～700億元，今后5年可擴(kuò)張的市場(chǎng)空間將高達(dá)1000億元。巨大的市場(chǎng)吸引了歐派、科寶、康潔、我樂(lè)、東方邦太等知名的專(zhuān)業(yè)櫥柜企業(yè)，同時(shí)海爾、澳柯瑪、華帝、老板、方太等家電品牌也在向整體廚房發(fā)展。

盡管行業(yè)里品牌眾多，但大多數(shù)品牌似乎并沒(méi)有保持利潤(rùn)率增長(zhǎng)，今年更是有些疲軟。整體廚房的未來(lái)性是毋庸置疑的，發(fā)展過(guò)程中的波折，可能源于“用量化行為代替過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)”這一概念，對(duì)消費(fèi)者的滲透不足，主要集中在“定制”和“細(xì)節(jié)”上。

整體有余，定制不足

2016年櫥柜品牌排行前三的分別是，歐派櫥柜、志邦櫥柜、金牌廚柜，盡管各家產(chǎn)品不同，但相同的是價(jià)格相對(duì)較高，導(dǎo)致他們擁有較高市占率，這一結(jié)果主要是他們的消費(fèi)者定位，都是中產(chǎn)階級(jí)家庭。

目前整體廚房的設(shè)計(jì)都集設(shè)計(jì)和舒適為一體，比如設(shè)計(jì)公司今朝21度，他們優(yōu)化布置操作臺(tái)，達(dá)到操作動(dòng)向的合理性;吊柜下面留有感應(yīng)燈，廚房的采光要好;選擇質(zhì)量好的五金配件(合頁(yè)、把手等)，防止生銹;菜盆下水防反味，堵塞問(wèn)題;煙道回風(fēng)口處理，防止油煙串味;柜體和臺(tái)面銜接問(wèn)題，臺(tái)面與臺(tái)面拐角對(duì)接問(wèn)題;插座布置和數(shù)量預(yù)留問(wèn)題;整體廚房打理問(wèn)題等。

這些不僅改善了廚房的舒適度，還大大提高了廚房整體裝修的價(jià)位，這個(gè)價(jià)位也確實(shí)是中產(chǎn)階層更容易接受。

整體廚房的消費(fèi)群體，集中在26～45歲的人群，一二線(xiàn)城市占比39%，三四線(xiàn)占比33%。35歲之前多以結(jié)婚新房裝修為主，屬于年輕消費(fèi)族群。35歲之后的消費(fèi)者屬于“新中產(chǎn)”階層。年輕消費(fèi)群體中僅有9%的人會(huì)考慮高端櫥柜，這個(gè)數(shù)字在三四線(xiàn)城市就更低。

對(duì)于大部分80、90后群體，哪怕對(duì)新型產(chǎn)品趨之若鶩，但價(jià)格始終是主要因素。而在整體廚房行業(yè)里，以中低端價(jià)位為主的品牌，就多且雜了。不管是在設(shè)計(jì)、施工，還是智能方面，多元定制上都有些差強(qiáng)人意。不夠好的體驗(yàn)感反向也限制了他們將整體廚房“再升級(jí)”的欲望，大多消費(fèi)者都“就這樣用吧，也還可以”。

成本決定利潤(rùn)，雖然售價(jià)低，但更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，占據(jù)加大的市場(chǎng)份額后，利潤(rùn)增長(zhǎng)是必然的。

宏觀有余，細(xì)節(jié)不足

80、90消費(fèi)群體在廚房裝修上有3個(gè)特點(diǎn)：

1、重視設(shè)計(jì)、外觀

2、喜歡購(gòu)買(mǎi)與眾不同的商品

3、部件等細(xì)節(jié)傾向單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，通常認(rèn)為能便宜

盡管當(dāng)下“消費(fèi)升級(jí)”，高價(jià)產(chǎn)品有了更多的市場(chǎng)，但在裝修的小細(xì)節(jié)零件上，消費(fèi)者依舊喜歡自己把控，這可能是“新型概念依舊沒(méi)有戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思想”的原因。

消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品自行購(gòu)買(mǎi)的行為，削弱了整體廚房商家的利潤(rùn)。目前的市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，光是訂購(gòu)整體櫥柜的話(huà)已經(jīng)沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間，將燃?xì)庠睢⒊橛蜔煓C(jī)等電器同時(shí)銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可以獲得更多的利潤(rùn)。

造成消費(fèi)者喜歡自己購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)產(chǎn)品的主要原因，是對(duì)家裝公司的不信任，價(jià)格的不透明使消費(fèi)者對(duì)報(bào)價(jià)持有懷疑。櫥柜品牌和電器品牌進(jìn)行合作銷(xiāo)售，透明的報(bào)價(jià)可以讓消費(fèi)者更安心。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，建筑及裝修風(fēng)格亦受西方國(guó)家影響深遠(yuǎn)，一方面西方品牌大量進(jìn)入中國(guó)，由于運(yùn)輸成本在中國(guó)大量建廠，更符合中國(guó)特色的產(chǎn)品被生產(chǎn)，另一方面，大眾式的審美漸漸朝西方式靠攏，這是由于西方國(guó)家在裝修裝飾上對(duì)外觀的追求更加卓越。

基于消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步的大趨勢(shì)，人們對(duì)家裝的理念，開(kāi)始由品質(zhì)生活提升到美好生活。美好生活里離不開(kāi)整體設(shè)計(jì)感、舒適、智能的體驗(yàn)，這些都是整體廚房的優(yōu)點(diǎn)。所以，盡管現(xiàn)下發(fā)展不夠迅速，整體廚房的未來(lái)，還是可期的。