啤酒市場競爭激烈 百威補(bǔ)產(chǎn)品線謀利仍需時日

日前，全球啤酒巨頭百威英博與帝亞吉歐集團(tuán)達(dá)成合作，取得暢銷健力士黑啤品牌運營權(quán)。有關(guān)人士表示，取得健力士內(nèi)地經(jīng)銷權(quán)，對百威擴(kuò)大產(chǎn)品線無疑是利大于弊，此外還可以補(bǔ)充品類短板。但是進(jìn)口啤酒市場競爭白熱化，品牌雜而亂，百威想要擴(kuò)大產(chǎn)品線獲得業(yè)績提升還需要時間。

全球最大啤酒商百威英博日前與帝亞吉歐集團(tuán)正式啟動關(guān)于健力士啤酒在中國內(nèi)地的經(jīng)銷合作。作為健力士啤酒在中國內(nèi)地的獨家分銷商，百威英博將于未來五年在中國內(nèi)地獨家代理銷售全系列健力士啤酒。在業(yè)內(nèi)人士看來，取得健力士內(nèi)地經(jīng)銷權(quán)，百威英博可擴(kuò)大產(chǎn)品線，補(bǔ)充品類短板;而健力士也借助百威英博的渠道優(yōu)勢，在提升品牌知名度的同時獲得銷量上的提升。但進(jìn)口啤酒市場競爭白熱化，品牌雜而亂，消費者對品牌認(rèn)知度普遍不高，且對黑啤的飲用習(xí)慣需要時間培養(yǎng)，百威能否憑借健力士增加新業(yè)績引擎需要市場檢驗。

補(bǔ)充黑啤再發(fā)力高端

國內(nèi)市場消費升級，進(jìn)口高端啤酒市場走勢向好，吸引眾多國外酒企角逐，意圖在中國市場分一杯羹。全球啤酒巨頭百威英博于8月28日與帝亞吉歐集團(tuán)達(dá)成合作，取得暢銷健力士黑啤品牌運營權(quán)。

據(jù)了解，作為全球暢銷的健力士黑啤，在全球市場的占有率已經(jīng)從2010年的57.7%下降到2015年的50.5%。

對于此次新合作，帝亞吉歐相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司希望借助百威英博完備的市場通道，讓更多消費者了解、喜愛上健力士黑啤，帶領(lǐng)品牌進(jìn)入業(yè)績增速快行道。

事實上，百威英博近兩年在中國高端啤酒市場動作頻頻。公司旗下主做精釀啤酒品牌投資的ZX Ventures，今年初在中國收購比利時風(fēng)味精釀啤酒酒吧開巴;2月，為去年底引進(jìn)國內(nèi)市場的美國精釀啤酒品牌鵝島開設(shè)同名精釀酒吧;3月正式收購上海精釀啤酒品牌拳擊貓。百威英博加碼中國高端啤酒市場的野心顯而易見。

啤酒專家方剛表示，百威英博此前在中國成立高端啤酒事業(yè)部頻繁收購精釀啤酒，近兩年也把旗下的20多個品牌引入到中國市場。此次再添健力士運營權(quán)，深入高端啤酒市場，意欲在高端啤酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顛覆性增長。

高端產(chǎn)品業(yè)績增速引擎

中國啤酒消費高端化趨勢明顯，近幾年大量進(jìn)口啤酒涌入中國市場，搶占國產(chǎn)啤酒市場份額，實現(xiàn)謀利。

數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，進(jìn)口啤酒五年內(nèi)累計增幅達(dá)到900%，今年前5月進(jìn)口量達(dá)到24.7萬千升，同比增長8.9%。

據(jù)悉，百威英博旗下超高端啤酒品牌有20余款，盡管超高端產(chǎn)品在百威英博整體的銷售量中僅占比1%多，但據(jù)其2016年財報顯示，由于利潤是大眾產(chǎn)品的5-9倍，高端及超高端產(chǎn)品仍為百威英博帶來了每百升2.5%的營收增長。這讓百威英博對中國高端啤酒市場寄予厚望。

業(yè)內(nèi)人士對此表示，啤酒行業(yè)消費升級背景下，新中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)容，隨之大眾消費高端化，市場競爭白熱化。今年1-6月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量2268.6萬千升，同比增長0.8%，其中高端、中高端啤酒產(chǎn)業(yè)線拉升是重要因素。

即飲消費啤酒廝殺主戰(zhàn)場

“餐飲、酒吧應(yīng)是將來健力士黑啤重點布局的領(lǐng)域，夜店對這種濃醇型口味的啤酒反而不太適合。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇說道。

對于啤酒企業(yè)而言，餐飲渠道是市場運營的標(biāo)準(zhǔn)動作，也是即飲消費的主要戰(zhàn)區(qū)。北京商報記者近期摸底京城餐飲市場發(fā)現(xiàn)，百威英博已經(jīng)加速滲透餐飲渠道。旗下百威、時代、范佳樂、福佳、哈爾濱等啤酒產(chǎn)品入駐多家連鎖餐飲，并與部分商家簽署買斷協(xié)議，只出售百威英博啤酒產(chǎn)品。

而健力士黑啤能否在競爭激烈的中國餐飲市場淘金成功，仍有待市場檢驗。“黑啤喝起來口感比較苦，國外品牌多且雜看起來都一樣，不太熟悉的情況下還是會選擇常喝的啤酒。”某黃姓消費者對北京商報記者說道。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，受飲用習(xí)慣、口味影響，國內(nèi)大眾餐飲消費仍主要以燕京、雪花、青島等本土啤酒品牌或國產(chǎn)啤酒為主。而進(jìn)口啤酒品牌主要集中在高端餐飲消費領(lǐng)域，并面臨著客群適用度低、鋪貨渠道選擇難度大等問題。

此外，記者在淘寶上發(fā)現(xiàn)，德國進(jìn)口啤酒古力特、德國費爾德黑啤、德國瓦倫丁黑啤的銷量均領(lǐng)先于健力士。目前，中國民眾線上酒水消費人數(shù)保持著42%左右的年增長率，其中“90后”、“80后”占整個線上酒水貢獻(xiàn)率接近七成。在中國民眾酒水線上消費日趨成熟的新市場消費趨勢下，健力士也需要加把勁。

業(yè)內(nèi)人士對此表示，進(jìn)口啤酒市場競爭白熱化，品牌雜而亂，消費者對品牌認(rèn)知度普遍不高，且對黑啤的飲用習(xí)慣需要時間培養(yǎng)，百威想要培養(yǎng)健力士成為新業(yè)績引擎還需要時間。