2016年12月熱水器市場解讀：銷售回落

經歷了10月份的全年銷售最高峰之后，整個熱水器零售市場在2016年第四季度呈現逐月穩步回落的走勢。12月的整體零售量和零售額在11月環比下滑8.01%和9.64%的基礎上，繼續小幅下跌了5.09%和3.13%，很大程度上是需求被提前消耗的延續，且主要集中在飽和度較高、對大環境變化更為敏感的一二級市場。

不過，放在全年來看，當月56萬臺的零售量和11.6億元的零售額，在各月的零售表現中依然位于前列。一方面，2016年樓市回暖的利好仍在釋放;另一方面，各品牌廠商為歲末沖量打響的促銷戰也在繼續。相較于去年同期，這兩項零售數據的表現則截然相反，整體零售量同比下滑了5.10%，整體零售額卻同比增長了4.35%。可以看出，隨著產品結構的升級，熱水器的零售均價在這一年中有較大的提升。

（數據來源：中怡康）

細分到品類看，燃氣熱水器在2016年的零售均價上漲了6.82個百分點至2632元，其中，12月份的零售均價同比增長率達到了12.93%;儲水式電熱水器在2016年的零售均價則小幅上漲了1.87個百分點至1632元，其中，12月份的零售均價同比增長率達到了5.32%。在2016全年排名前十的熱水器品牌中，均價提升最大的品牌是華帝，漲幅為10.53%至2026元;其次為櫻花，漲幅為7.55%至2366元。

燃氣熱水器的大幅漲價，并沒有影響到銷量。當月的兩項零售占比數據不降反升，分別提升了2.39和4.37個百分點。可以看出，燃氣熱水器在產品結構上的調整順應了消費需求升級的走勢。從2016全年數據上看，燃氣熱水器的零售量占比也提升了2.10個百分點至39.75%，零售額占比則提升了3.45個百分點至50.79%，在整體規模上對電熱水器實現了反超。

品牌競爭層面，此前一直有著強勢表現的美的，當月的零售量和零售額占比分別出現了1.03%和0.79%的環比下滑。但從2016全年的累計數據上看，這兩項零售占比提升最大的品牌依然是美的，同比增幅分別為0.92%和0.54%。在美的步步緊逼的攻勢下，意識到危機的海爾也在持續發力，2016年的零售量占比同比提升了0.66個百分點至18.41%，仍位居第一。而美的和海爾的相互競逐，讓國產品牌的整體份額得到了進一步擴大。2016年，國產品牌的零售量占比提升了1.13%至67.33%;零售額占比提升了0.41%至53.39%。

當然，外資品牌中也不乏表現突出者。比如：林內的漲勢就相當喜人，當月的零售量占比同比提升了0.66個百分點至3.14%，零售額占比同比提升了1.34個百分點至6.58%。零售額占比是零售量占比的一倍多，進一步夯實了林內的高端定位。數據顯示，林內2016年的零售均價已破四千，同比提升了6.66%至4084元，是目前熱水器品牌中最高的。

消費結構升級，除了價格上漲的直觀體現，另一個表現是大升位產品的進一步擴容。2016全年，12升的燃氣熱水器的零售量占比達到了35.37%，60升的電熱水器的零售量占比達到38.15%，均已成為市場主流。