O2O創業 火鍋外送的兩種模式分析

近日，餓了么確認獲3.5億美元E輪融資的消息在業界引起了不小的波瀾，美團也宣布融資7億美元，而美團外賣是其必然重點投入的業務之一;2015年外賣O2O的競爭無疑會更加瘋狂，資本的瘋狂市場顯得有些非理性，餓了么CEO張旭豪表示他們正在討論對于不同菜品的配送方法，未來將不局限于傳統中餐的配送。事實上，筆者發現餓了么在北京也推出了火鍋外送服務，合作商家包括新辣道，

這對于初創的火鍋外送企業來說，既是合作的機會也可能是潛在威脅。

相比餐飲外賣，火鍋外送這種形式目前并未被廣泛接受，此前因獲得薛蠻子天使投資的挑食就是專注火鍋外送的創業企業，而筆者最近接觸到一個火鍋外送品牌，與挑食在模式上有著明顯的差別，其最大的特色對全供應鏈的自主把握和商品編碼管理系統，那么這樣做的優劣勢是什么，他是怎么做的，采訪后筆者心中漸漸有了如下答案。

開篇：火鍋外送的兩種模式

以品途網采訪過的企業為例，目前火鍋外送有兩種不同的模式：一種是依靠火鍋門店的平臺模式，挑食、來一火都屬于此類，他們實際需要依賴火鍋店的菜品原料和門店倉儲，平臺最重要的是承擔最下游的配送作用;好處是可選范圍較多，用戶可以選擇不同商家的火鍋菜品，平臺負責送貨上門以及第二次上門取回鍋具，另外通常他們還帶有服務的部分，比如會擺放好菜品、幫忙燒開水，挑食更有特色的真人表演項目。因此，本質上這類企業是專注在配送和之后的服務環節上，盈利空間是火鍋店的分成和附加服務費，而能否具備足夠多的合作商家及門店將是制約其發展的關鍵因素。

另一種是完全去門店化的自有品牌模式，家家送火鍋是代表，其從菜品加工、調料生產到套餐配置、用戶下單再到物料包裝、配送上門所有環節都由自己把控，所以它更像是一個沒有門店的火鍋品牌，而不是火鍋外送企業，其盈利空間取決于對供應商的議價能力和配送成本。至于為何只做外賣模式而不是開店或者說將來會不會開實體店，創始人否定了這種想法，這都歸結于“房租成本高”這個因素;家家送的這一套打法如何，請看下文具體分析。

轉行：用自己的錢創業

董國斌回憶道，自己從2004年開始做實驗室規劃設計、設備檢測類工程項目，也涉及到食品檢測領域，2013年已經在美國設立分公司;雖然身處傳統行業多年，他一直在關注和使用互聯網，就琢磨著再次創業，方向是適合大眾人群消費(餐飲)，又比生鮮農產品更加標準化的品類，標準化、毛利高、能滿足不同人群需求的火鍋是不二之選，知名火鍋連鎖企業呷哺呷哺已經做到上市了;剛好他有幾個朋友從事火鍋行業十幾年，請他們做合伙人也很合適。

創業方向定了，管理團隊有了，就差啟動資金，一想自己才是自己創業項目的天使，于是二次創業的董國斌正式踏足餐飲火鍋業，于2013年4月在北京創立家家送火鍋外賣，隸屬中農莊園(集團)有限公司，董國斌擔任董事長。

優勢：對供應鏈的把控強

問題來了，接下來怎么開展火鍋外送這門生意?首先需要解決食材的問題，其次是底料調料，再次是鍋具包裝盒;董國斌對品途網表示，家家送火鍋外賣擁有自主合作的蔬菜種植基地、牛羊肉專供養殖屠宰加工廠(位于內蒙古)，同時自己研發8種火鍋底料和蘸料配方，并在北京通州區建立中央廚房和倉儲中心，內設專業的食品檢測實驗室，實施工廠流水線上的無菌化、標準化操作。

如果以上是一個火鍋店都會做的事情，那么火鍋外送與之最大的區別是獲取用戶方式上，傳統的餐飲門店可以依靠地理位置吸引自然客流，但沒有門店就不行了;而且火鍋外送的目標人群相對更集中，主要是25~48歲的家庭用戶和加班族兩類，如何精確地找到用戶并提供令用戶驚喜的服務，這就是一套完全屬于互聯網范疇的打法。互聯網講究的不只是免費、流量、噱頭，更是以用戶體驗為中心的思維、運營、管理。

筆者了解到，在渠道上，家家送火鍋自建PC訂餐平臺和微信商城，也在京東、淘點點、一號店等平臺開設網上旗艦店，方便用戶下單。在服務上，家家送火鍋嘗試的做法包括下單免費送鴛鴦鍋，既免除了二次上門的環節也方便了用戶再次下單，董國斌說為了用戶隨時隨地吃火鍋，他們還把火鍋送到KTV、醫院等場所，同一個用戶但下單地址不同，也會再送一個鍋具;假如是“點個帥鍋”套餐還會送用戶四朵玫瑰花，此外，他們還免費提供飲料(由合作商家生產的啤酒、涼茶等)，用于消除火鍋味的噴劑。

值得一提的是在菜品管理上，家家送引進了進銷存系統，每份菜品都貼有條形碼，在銷售環節直接掃碼后生成訂單，就像在超市購物一樣;的確在這方面做得最好的是零售業，但在餐飲業無論快餐、正餐或是燒烤，因為菜品都是現場按需制作完成而無法標準化，他們多會選擇一套專門的餐飲系統如天財商龍、食為天。據品途網了解，社區O2O項目e袋洗也是通過商品編碼系統對衣服進行統一化管理，互聯網在幫助傳統行業提升效率上有目共睹。

不足：自建配送站成本高

雖然天使期已過，家家送火鍋正在籌備新一輪融資，因為做火鍋外賣尤其是在沒有依靠門店的倉儲條件下，配送是最難的問題;半成品類雖不像生鮮那樣損耗率高，但配送環境要求較高，一般0~4°可冷藏蔬菜，零下18度為生鮮冷凍區，菜品保質期多在兩天到一周。配送之所以要單拎出來說，還是因為其比較復雜，而平臺和自有品牌兩種模式既存在差異化又可能走上統一的線路。

最初預訂家家送火鍋，需提前一天下單，滿148元免費配送，配送是委托第三方物流，但菜品的完好和及時性難以把握;2014年初自建物流，目前北京朝陽區有14家配送站點，昌平、大興區各有1家，平均送餐時長3小時內，在朝陽區可實現一小時內送達，北京五環內6小時送達;除覆蓋北京外，石家莊站也在正式運營，與海底撈和挑食、來一火這類火鍋外賣平臺不同，家家送是免收配送費的。單從采訪者提供的數據來看，兩者在消費層次上有一定差別：家家送現在日訂單量100個，客單價200元，人均47元，服務用戶超過1萬多;而挑食人均消費約100元，每天數十單。

筆者想到的一個事件是快書包正在打包出售，而創始人徐智明反思的原因包括一小時急送需求不夠廣，自采自建物流的方向不對，融的錢少花沒了，最開始的品類單一(書籍)也是限制;可以說，家家送的火鍋配送模式與快書包非常類似，成本高是必然，相比之下，火鍋的唯一優勢是單價和毛利高，董國斌表示目前家家送火鍋在朝陽有29個全職配送人員，平均一個站點2名配送員，除了人力部分，物力成本及庫存損耗率也是一項重要成本，他們目前的做法是一周更新庫存二次，基本上菜品的實際損耗很少。

另外，目前家家送的劣勢是單品很有限，SKU數量為48個;像挑食這類火鍋平臺的菜品可以達到上百種，所以增加單品是其今后要逐步推進的工作。

董國斌還告訴品途網：北京有500萬家庭，只要做到市場占有率1%就活得不錯，而他們最有價值的是多中心生鮮品類的物流解決方案，未來能做的不止送火鍋，可能切入頻次較高的家庭消費商品如蔬菜。以筆者采訪過的來一火總裁李聘熙所言，家家送火鍋目前已跨越到第三階段，來一火未來也可能會慢慢脫離火鍋門店而走向品牌模式;而定位中高端的挑食更可能走向多品類之路。