美的廚電布局全球 覷覦廚電行業(yè)地位第一

“油煙機(jī)、灶具市場(chǎng)沒有出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，敢在被外界認(rèn)為是廚電行業(yè)頭牌兵的方太、老板面前喊這話的，正是時(shí)常扮演行業(yè)攪局者的美的。

廚電行業(yè)還未有真領(lǐng)導(dǎo)品牌?

美的廚電國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理孫命陽(yáng)近日接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)大談他對(duì)廚電行業(yè)的看法，孫命陽(yáng)認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)煙機(jī)、灶具產(chǎn)業(yè)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量眾多，但還沒有出現(xiàn)真正的市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌。“市場(chǎng)占有率最高的也不到20%，行業(yè)先行者堅(jiān)守高端，企業(yè)有較高的獲利空間，但偏執(zhí)于小眾市場(chǎng)。” 他又將矛頭暗指方太、老板這兩家浙江企業(yè)。

孫命陽(yáng)進(jìn)而又稱，全國(guó)有1000多個(gè)油煙機(jī)、灶具品牌，而一些中小品牌，受制于資金、技術(shù)實(shí)力，僅靠低利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)拼死抵抗，難以與行業(yè)巨頭抗衡。

美的廚電國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理孫命陽(yáng)

反觀美的自己，孫命陽(yáng)倒直言：美的油煙機(jī)、灶具的市場(chǎng)份額排名處于中上游，還有非常大的增量空間。而他接下里的一段話預(yù)示了美的跟大的野心，孫命陽(yáng)說，在中國(guó)的家電行業(yè)中，唯有廚電沒有參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有能力在國(guó)內(nèi)銷售的企業(yè)，沒能力做外銷業(yè)務(wù);有能力做外銷的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)沒有品牌;年銷售額最大的品牌也不超過30個(gè)億，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)的集中度還非常弱。

獨(dú)木不成林，孫命陽(yáng)說，一個(gè)行業(yè)必然要有多個(gè)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)行業(yè)才會(huì)繁榮。但美的希望行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者各自有不同的定位，開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，而不是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，多為行業(yè)發(fā)展做建設(shè)性工作，而不是破壞行業(yè)的健康發(fā)展。差異化競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使行業(yè)越來越欣欣向榮，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，卻會(huì)使行業(yè)淪為泥潭。

看來，美的廚電放眼的可能是更廣大的全球市場(chǎng)，那么美的為此做了哪些布局和調(diào)整?

美的覷覦廚電行業(yè)地位第一

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)了解，去年底，美的廚電事業(yè)部決策層提出了一個(gè)未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，大概意思是“利用廚電品類整合優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化顧客價(jià)值，通過產(chǎn)品力提升和市場(chǎng)突破，構(gòu)筑全球經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，打造三大產(chǎn)品群(微波爐、煙灶烤、吸塵器)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2015年，實(shí)現(xiàn)主要品類行業(yè)地位第一”。

美的所定義的第一與方太、老板們市場(chǎng)地位有何區(qū)別?孫命陽(yáng)對(duì)此解釋道，“我們對(duì)行業(yè)地位第一的定義是綜合性的第一，包括：品牌競(jìng)爭(zhēng)力，全球市場(chǎng)占有率，銷售均價(jià)，以專利數(shù)量為核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，客戶或顧客的滿意度等指標(biāo)。我們謀求的不是單一的第一，而是綜合性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”。

“戰(zhàn)略規(guī)劃是我們事業(yè)部一直堅(jiān)持做的一件事情，我們是滾動(dòng)的三年規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃，會(huì)明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)中帶有本原性的問題：未來三五年，我們要去到哪里，我們?cè)趺慈ィ枰裁礃拥呐渲玫取！睂O命陽(yáng)說。

目前，美的廚電事業(yè)部經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有微波爐、OTR、煙機(jī)、灶具、消毒柜、櫥柜、面包機(jī)、吸塵器、洗碗機(jī)(注：代理美的洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù))及嵌入式微波爐、嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機(jī)等18個(gè)品類，可謂達(dá)到國(guó)內(nèi)品類最齊全。

在主營(yíng)品類中，美的推出了具有重大技術(shù)突破的產(chǎn)品，例如X5高端微波爐，行業(yè)首創(chuàng)的直噴100℃蒸汽的微波爐C7，不用手動(dòng)設(shè)置火力、時(shí)間的智能蒸X1;具有智能蒸汽清洗功能的煙機(jī);行業(yè)首創(chuàng)的大米面包機(jī)以及具有龍卷風(fēng)技術(shù)的吸塵器等。

品類的擴(kuò)充，必然為營(yíng)銷價(jià)值鏈帶來更大的生意機(jī)會(huì)，還會(huì)為經(jīng)銷商帶來全新的商業(yè)模式：以前，美的銷售體系只能單臺(tái)地賣產(chǎn)品，現(xiàn)在，可以套系化銷售產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合提升客單價(jià)和銷售額，這是價(jià)值鏈的新價(jià)值。

“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者裝修廚房有兩大痛點(diǎn)，一要便利性，二要整體性。以前要在很多個(gè)地方才能購(gòu)置一套廚電產(chǎn)品，廚房格局五花八門，我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的新價(jià)值就是，在美的專賣店或終端可以實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買，省心、省力又省錢，而且套系產(chǎn)品的整體協(xié)調(diào)性更好，服務(wù)更便利”，孫命陽(yáng)進(jìn)而對(duì)套系化產(chǎn)品更好滿足消費(fèi)需求做了解釋。

為了將產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，在營(yíng)銷路數(shù)上美的有新的變化，據(jù)孫命陽(yáng)介紹，這些戰(zhàn)術(shù)包括：1、套系化銷售，即根據(jù)消費(fèi)者需求，訂制全套廚房電器產(chǎn)品;2、營(yíng)銷創(chuàng)新，將營(yíng)銷工作分為B2B、B2C兩個(gè)業(yè)務(wù)層次，分別規(guī)劃不同的營(yíng)銷活動(dòng);3、客戶轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商要有多產(chǎn)品、多渠道、多環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)、管控能力，還要有空間設(shè)計(jì)、裝修服務(wù)能力;4、突破重點(diǎn)難點(diǎn)市場(chǎng)，總部予以差異化促銷支持，優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和客戶布局;5、大力發(fā)展新型業(yè)態(tài)，尤其是工程團(tuán)購(gòu)和電子商務(wù)，6、服務(wù)轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品與營(yíng)銷的價(jià)值再創(chuàng)新似乎讓美的在廚電領(lǐng)域描繪的這幅藍(lán)圖愈顯清晰，孫命陽(yáng)甚至放言：未來三年，產(chǎn)業(yè)的集中度將大大加強(qiáng)，將出現(xiàn)以美的為代表的超過200億銷售額的廚電領(lǐng)袖品牌，出現(xiàn)多個(gè)銷售額50億元左右的品牌，銷售規(guī)模在2個(gè)億以下的大部分品牌將會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。