2015年我國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2014年，我國(guó)家電行業(yè)雖然遭遇產(chǎn)品銷(xiāo)量增速放緩，但整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、環(huán)境健康類(lèi)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)家電行業(yè)主營(yíng)收入增速有望保持在8%，實(shí)現(xiàn)“十二五”規(guī)劃的1.5萬(wàn)億元發(fā)展目標(biāo)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)2月6日發(fā)布的年度運(yùn)行情況顯示，2014年，我國(guó)家電行業(yè)保持整體穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增速放緩，但家電消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)良好、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、環(huán)境健康類(lèi)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，效益穩(wěn)步提升成為最大亮點(diǎn)。

產(chǎn)量庫(kù)存仍處高位

縱觀近幾年家電產(chǎn)品生產(chǎn)情況，2014年部分產(chǎn)品產(chǎn)量出現(xiàn)下降，但全年產(chǎn)量仍處在歷史高水平。2014年，大家電中冰箱與洗衣機(jī)產(chǎn)量零增長(zhǎng)或小幅下降;微波爐產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng);空調(diào)器產(chǎn)量增長(zhǎng)11%。此外，廚衛(wèi)及小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)健，與健康息息相關(guān)的空氣凈化器、凈水設(shè)備更呈旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年，凈水設(shè)備零售量達(dá)706萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)56.4%;零售額達(dá)160億元，同比增長(zhǎng)68.9%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器2014年銷(xiāo)量為760萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)95.4%;零售額為151億元，同比增長(zhǎng)94.8%。

2015年是“十二五”規(guī)劃的最后一年，家電行業(yè)面臨比以往更大的挑戰(zhàn)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生表示，隨著家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的持續(xù)深化，以技術(shù)創(chuàng)新為主的發(fā)展動(dòng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，可以預(yù)見(jiàn)，2015年中國(guó)家電行業(yè)主營(yíng)收入增速有望保持在8%左右，實(shí)現(xiàn)“十二五”規(guī)劃的1.5萬(wàn)億元發(fā)展目標(biāo)。

2015年，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足等問(wèn)題依然會(huì)困擾家電行業(yè)運(yùn)行。但從更廣闊的視角看，新常態(tài)下的家電行業(yè)回歸內(nèi)生增長(zhǎng)軌道，牢牢把握消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，穩(wěn)步向前的主基調(diào)并不會(huì)改變。

行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

日前發(fā)布的中經(jīng)家電產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)報(bào)告顯示，2014年家電行業(yè)景氣度穩(wěn)中略降，四季度中經(jīng)家電產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)為96.3點(diǎn)，較上季度略降0.1點(diǎn);家電產(chǎn)業(yè)預(yù)警指數(shù)降至代表行業(yè)運(yùn)行正常的“綠燈區(qū)”與代表運(yùn)行偏冷的“淺藍(lán)燈區(qū)”的臨界線。根據(jù)模型預(yù)測(cè)，2015年第一、二季度中經(jīng)家電產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)值分別為 96.2和96.4，受制于下行壓力，難有大幅回升。

從行業(yè)運(yùn)行情況看，2014年家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)低迷，大部分家電產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，大家電行業(yè)深陷負(fù)增長(zhǎng)困境;行業(yè)庫(kù)存壓力明顯加大，空調(diào)器的工業(yè)和商業(yè)庫(kù)存合計(jì)約2500萬(wàn)臺(tái)，高出正常年景800萬(wàn)臺(tái)，家電產(chǎn)成品資金占用升至歷史高點(diǎn)。在此情況下，部分企業(yè)開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)，力圖以價(jià)換量維持高增長(zhǎng)。更多詳情請(qǐng)查閱中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2014-2018年家電市場(chǎng)前景分析預(yù)測(cè)報(bào)告》。

“價(jià)格戰(zhàn)不是家電行業(yè)的出路。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)明確表示，在經(jīng)歷前些年刺激政策帶動(dòng)的產(chǎn)銷(xiāo)高增長(zhǎng)之后，家電行業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)整期。今后一段時(shí)間，產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)透支、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整等因素的影響將持續(xù)顯現(xiàn)，家電行業(yè)需求總量預(yù)計(jì)沒(méi)有變化，可能會(huì)零增長(zhǎng)甚至有所下降。在此情況下，不論是降價(jià)促銷(xiāo)或者是以舊換新，都將只是在繼續(xù)透支未來(lái)市場(chǎng)。家電行業(yè)的主攻方向須放到加快轉(zhuǎn)型升級(jí)上，努力在低增速情況下實(shí)現(xiàn)質(zhì)量效益型發(fā)展。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，家電行業(yè)調(diào)整有其必然性。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，從消費(fèi)需求看，過(guò)去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升，必須采取正確的消費(fèi)政策，釋放消費(fèi)潛力，使消費(fèi)繼續(xù)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。

這也為家電行業(yè)發(fā)展指明了方向、理清了思路。首先，消費(fèi)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮著基礎(chǔ)作用，家電行業(yè)作為與民生關(guān)系密切的消費(fèi)品行業(yè)，運(yùn)行還是以平穩(wěn)為主。隨著消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”中作用日益突出，家電行業(yè)發(fā)展前景持續(xù)看好。其次，前期大規(guī)模的刺激政策在一段時(shí)間內(nèi)加劇了市場(chǎng)和行業(yè)波動(dòng)，家電行業(yè)在盡享政策紅利之后也應(yīng)以平常心面對(duì)當(dāng)前的調(diào)整。而采取正確的消費(fèi)政策，意味著今后擾動(dòng)市場(chǎng)的人為因素會(huì)減少，家電行業(yè)發(fā)展將步入內(nèi)生增長(zhǎng)軌道，按照市場(chǎng)規(guī)律辦事是常態(tài)。第三，家電消費(fèi)由普及期轉(zhuǎn)入升級(jí)期，家電行業(yè)供給必須與時(shí)俱進(jìn)，由注重量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為質(zhì)的提升。從競(jìng)爭(zhēng)方式看，規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)格手段逐漸失靈，創(chuàng)新變革的能力顯得至關(guān)重要。企業(yè)須從提供創(chuàng)新型、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)中找到新的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)源泉。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

家電協(xié)會(huì)掌握的情況也表明，盡管市場(chǎng)處于平淡期，但消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭良好。在中高端大家電銷(xiāo)售比重持續(xù)上升的同時(shí)，母嬰系列產(chǎn)品、老年銀色系列產(chǎn)品、廚房系列產(chǎn)品也顯示出升級(jí)趨勢(shì)。免濾豆?jié){機(jī)、饅頭機(jī)、面條機(jī)、原汁機(jī)、智能電水壺等一大批系列化創(chuàng)新產(chǎn)品繼續(xù)豐富市場(chǎng)，空氣凈化、凈水器等環(huán)境類(lèi)電器產(chǎn)銷(xiāo)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

面對(duì)消費(fèi)需求的新變化，廣大家電企業(yè)在堅(jiān)持提高產(chǎn)品質(zhì)量和精細(xì)化水平的基礎(chǔ)上，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削減低盈利產(chǎn)品生產(chǎn)，加大“兩高”產(chǎn)品推廣，效益狀況繼續(xù)改善。中經(jīng)家電產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)報(bào)告顯示，2014年四季度家電行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率為5.9%，比上年同期提高0.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近10年以來(lái)新高。

展望2015年家電市場(chǎng)，家電行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。盡管?chē)?guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)力不足問(wèn)題仍將延續(xù)，多種產(chǎn)品高庫(kù)存的局面將對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)能正常釋放構(gòu)成不利影響，但是消費(fèi)升級(jí)的大潮勢(shì)不可擋，數(shù)字化、智能化的科技革命在更深層次推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了歷史性機(jī)遇。家電行業(yè)只要認(rèn)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的前進(jìn)方向，把握發(fā)展機(jī)遇，就有希望戰(zhàn)勝困難、站在新的高點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。