九陽(yáng)豆?jié){機(jī)多元化發(fā)展業(yè)績(jī)持續(xù)下滑

專(zhuān)家表示：業(yè)績(jī)下滑在豆?jié){機(jī)行業(yè)會(huì)成為普遍性，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的容量有限，目前市場(chǎng)的飽和度已經(jīng)很高，豆?jié){機(jī)更新?lián)Q代很快，消費(fèi)者更是有選擇性地進(jìn)行消費(fèi)，豆?jié){機(jī)高飽和度的市場(chǎng)，業(yè)績(jī)下降屬正?，F(xiàn)象。談到九陽(yáng)多元化發(fā)展的未來(lái)，洪仕斌表示不看好：“九陽(yáng)目前要做的就是價(jià)值回歸。”他表示，九陽(yáng)現(xiàn)在的多元化就是“走得太快，會(huì)丟掉靈魂”，2008、2009年讓九陽(yáng)的價(jià)值噴發(fā)，但那是受三聚氰胺事件的刺激影響。隨著事件的降溫，九陽(yáng)的價(jià)值應(yīng)該回歸其豆?jié){機(jī)本身，回歸一個(gè)發(fā)展僅十幾年的企業(yè)，而不應(yīng)該效仿百億、千億級(jí)企業(yè)盲目多元化。

九陽(yáng)的“黃金三年”已去，迎來(lái)的是持續(xù)業(yè)績(jī)下滑，無(wú)奈尋求出路的同時(shí)，跨領(lǐng)域的大廚電市場(chǎng)并不理想，曾經(jīng)的大廚電市場(chǎng)占比第一的帥康，因跨領(lǐng)域多元化進(jìn)軍空調(diào)而落敗收?qǐng)?，?dāng)下的九陽(yáng)似乎在走著帥康的老路。

業(yè)績(jī)下滑

豆?jié){機(jī)行業(yè)的熱起，是在“三聚氰胺”事件發(fā)生后，由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品的擔(dān)憂，使得豆?jié){機(jī)行業(yè)迎來(lái)了“黃金三年”，九陽(yáng)是最大的受益企業(yè)，2010年九陽(yáng)業(yè)績(jī)到達(dá)頂峰期。

觸頂后的九陽(yáng)逐年業(yè)績(jī)下滑，原因是豆?jié){機(jī)行業(yè)本身可替代性產(chǎn)品較多，乳制品行業(yè)監(jiān)管力度加大，乳制品市場(chǎng)消費(fèi)在逐年上升，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額遭到縮減，導(dǎo)致業(yè)績(jī)逐年下滑。

分析發(fā)現(xiàn)，九陽(yáng)業(yè)績(jī)下滑，似乎與核心業(yè)務(wù)盈利能力的下降有關(guān)，營(yíng)收占比最大的核心業(yè)務(wù)豆?jié){機(jī)(食品加工機(jī)系列)同比上年下降了8.55%。隨著豆?jié){機(jī)行業(yè)形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，行業(yè)高速增長(zhǎng)變成衰退。有數(shù)據(jù)顯示，2010年豆?jié){機(jī)在食品料理機(jī)的零售量占比為75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。到目前為止，這樣的下滑趨勢(shì)并沒(méi)有減退，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)依然嚴(yán)峻。

國(guó)泰君安的一位家電行業(yè)研究員對(duì)記者表示，豆?jié){機(jī)最近幾年市場(chǎng)不行，消費(fèi)者從好奇到購(gòu)買(mǎi)再到放棄，實(shí)際使用率是很低的。

通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的前三個(gè)月使用頻率較高，而后即處于閑置狀態(tài)，因?yàn)樗皇巧畋匦杵?，從這個(gè)意義來(lái)講，其二次購(gòu)買(mǎi)的欲望較低，這也導(dǎo)致了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越小。

“如果不提前轉(zhuǎn)型，業(yè)績(jī)下降是必然。”上述國(guó)泰君安家電行業(yè)研究員強(qiáng)調(diào)。

而值得注意的是，在過(guò)去的4年中，九陽(yáng)曾在2011年上半年凈利潤(rùn)有小幅的上升?？墒呛镁安⒉婚L(zhǎng)，隨著九陽(yáng)在2011年年報(bào)中提出要切入大廚電領(lǐng)域，之后九陽(yáng)的凈利潤(rùn)便一蹶不振。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這是因?yàn)椤氨黄仁健钡亩嘣⒉贿m合九陽(yáng)。豆?jié){機(jī)和抽油煙機(jī)、熱水器等大廚電有著本質(zhì)的區(qū)別。豆?jié){機(jī)屬于刺激消費(fèi)，并非必需品，消費(fèi)者往往是根據(jù)自己一時(shí)的喜好去購(gòu)買(mǎi)。抽油煙機(jī)和熱水器等大廚電產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)是日常必需品，這種跨越式的多元化恐怕會(huì)給九陽(yáng)帶來(lái)較大困難。

豆?jié){機(jī)技術(shù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

家用豆?jié){機(jī)經(jīng)過(guò)十五年左右的發(fā)展，已經(jīng)成為小家電行業(yè)中的一顆新星。目前豆?jié){機(jī)各方面技術(shù)的發(fā)展都達(dá)到前所未有的高度，就加熱方式的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)從最早的加熱管直接加熱方式，發(fā)展到目前流行的底盤(pán)加熱方式，甚至是立體加熱方式和電磁加熱。與其他液體加熱器不同的是，豆?jié){機(jī)由于加熱的是豆?jié){，故與其他液體加熱器在加熱技術(shù)上的不同點(diǎn)之一是要有效防潽，而防潽又與控制技術(shù)相關(guān)。在豆?jié){機(jī)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，快速加熱、制漿周期長(zhǎng)也是制約豆?jié){機(jī)產(chǎn)品使用的因素之一。

我國(guó)豆?jié){機(jī)未來(lái)的發(fā)展，將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)。第一、隨著消費(fèi)者需求的提高以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)豆?jié){機(jī)的技術(shù)將更加智能化和營(yíng)養(yǎng)化;第二;產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展將更具特色。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將成為豆?jié){機(jī)的優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售渠道，各品牌的市場(chǎng)定位也將更為細(xì)分，差異化趨勢(shì)增大。

家用豆?jié){機(jī)普及應(yīng)用情況

按照豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)定位以及目前的滲透率，我們認(rèn)為豆?jié){機(jī)由于其功能的單一性以及消費(fèi)人群定位的特殊性(愛(ài)喝豆?jié){)，普及率不會(huì)超過(guò)微波爐和電磁爐等廚房小家電，進(jìn)而推斷豆?jié){機(jī)的滲透率可能在30%-40%左右，但普及的時(shí)間將比微波爐的時(shí)間短(牛奶事件的刺激及其低價(jià)位)，大概在5-7年左右。

普及率提升過(guò)程和區(qū)域市場(chǎng)平衡，是支撐我們看好豆?jié){機(jī)行業(yè)未來(lái)2-3年成長(zhǎng)的關(guān)鍵?；趯?duì)行業(yè)成長(zhǎng)軌跡的研究和深入的市場(chǎng)調(diào)研，2010年豆?jié){機(jī)城市普及率達(dá)25%-30%是合理的估計(jì)。

按照小家電3-5年的更新期，目前市場(chǎng)保有量最大為1162萬(wàn)臺(tái)，與我國(guó)2.4個(gè)消費(fèi)家庭相比增長(zhǎng)空間仍然巨大，尚不論更新?lián)Q代的需求，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)仍處在高速成長(zhǎng)期。

豆?jié){機(jī)產(chǎn)品2005年前屬于導(dǎo)入期產(chǎn)品，隨著人們更加重視豆?jié){文化以及對(duì)健康的追求，對(duì)豆?jié){機(jī)產(chǎn)品開(kāi)始廣泛的認(rèn)同，從2006年開(kāi)始步入成長(zhǎng)期。

中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，九陽(yáng)的大廚衛(wèi)家電多元化戰(zhàn)略是一個(gè)不合適的策略，不僅難有作為，反而會(huì)影響小家電板塊業(yè)務(wù)。因?yàn)槌橛蜔煓C(jī)、熱水器等大廚衛(wèi)電器與豆?jié){機(jī)在銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段完全跨界了。目前九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售主要借助二三級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)演示來(lái)拉動(dòng)，而廚衛(wèi)電器卻需要緊靠房地產(chǎn)。此外從物流配送等方面來(lái)說(shuō)，兩者也相去甚遠(yuǎn)，豆?jié){機(jī)幾乎沒(méi)有配送一說(shuō)，而抽油煙機(jī)和熱水器等廚衛(wèi)電器卻需要售后配送安裝。再者，目前廚衛(wèi)電器已經(jīng)擁有方太、老板、美的、萬(wàn)和等一大批領(lǐng)軍企業(yè)，涵蓋了高中低檔全線產(chǎn)品，而且在品牌、營(yíng)銷(xiāo)通路、性價(jià)比等方面都有著較大的優(yōu)勢(shì)，九陽(yáng)難有機(jī)會(huì)。