作為家電大戶，美的從以傳統(tǒng)渠道為主，到電商與大連鎖、經(jīng)銷商形成“三足鼎立”之勢(shì)；電商業(yè)務(wù)從單純網(wǎng)上銷售，到向線上線下融合O2O模式轉(zhuǎn)型。美的正加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
誰的青春不熱血?
一年前，為了拉攏網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者，美的集團(tuán)生活電器事業(yè)部創(chuàng)立了網(wǎng)上子品牌“易酷客”。申玉強(qiáng)便是“易酷客”的電商推廣主任專員，當(dāng)加班成為常態(tài)、顛覆傳統(tǒng)成為使命，他說“誰的青春不熱血?”
回憶起步之難，申玉強(qiáng)坦言，“易酷客”開始時(shí)堪稱是“無產(chǎn)品、無資金、無渠道”的“三無”品牌。
“我們將品牌目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)為日益成為消費(fèi)主力的‘80、90后’，努力打造專屬年輕人的第一臺(tái)小家電，致力于提供‘年輕人的烹飪裝備’。”申玉強(qiáng)說，產(chǎn)品上，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，做年輕人喜歡的色彩絢麗、顛覆傳統(tǒng)、功能簡(jiǎn)捷、較高性價(jià)比產(chǎn)品。
服務(wù)上，傾向于新媒體運(yùn)用，比如可以用微信查閱菜譜、說明書，查找附近售后網(wǎng)點(diǎn)。
經(jīng)過策略部、研發(fā)、制造同事的鼎力相助，申玉強(qiáng)說，易酷客做好與常規(guī)產(chǎn)品的區(qū)別，包括差異化包裝。最重要的還是讓“易酷客”品牌和“美的”牌產(chǎn)品差異化，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過半年努力，到2013年年底，易酷客推出4款產(chǎn)品，已有3款產(chǎn)品賣到京東TOP 10，其中有一款電磁爐還打入并穩(wěn)居京東TOP 2。接著進(jìn)入天貓，第一天就賣了2000臺(tái)……
從“小弟”到三足鼎立
易酷客只是美的電商的“試水”之舉。今年年初，美的集團(tuán)正式成立專門的電商公司。4月，美的天貓官方旗艦店開張，美的全品類產(chǎn)品統(tǒng)一在該電商平臺(tái)銷售。從旗艦店戰(zhàn)略構(gòu)想到店鋪開業(yè)大促，美的只用了13天。在美的電商辦公室，墻上貼著“萬年太久、只爭(zhēng)朝夕”，“逢山開路、遇水搭橋”。
美的集團(tuán)總裁助理王金亮表示，美的電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，美的電商收入2011年7.16億元，2012年14億元，2013年40億元，今年將增長150%，達(dá)到100億元。雖然實(shí)體渠道仍然是美的銷售主體，不過傳統(tǒng)渠道的營銷模式弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，如壓貨，周轉(zhuǎn)緩慢、資金積壓、人工成本高。
除了成立電商公司，美的在電商業(yè)務(wù)上，今年還有一系列大動(dòng)作：美的粉絲社區(qū)4月下旬推出；5月，美的官網(wǎng)全面對(duì)接愛美的(iMidea)商城，移動(dòng)端也發(fā)布上線；6月，美的官網(wǎng)會(huì)員中心、售后服務(wù)升級(jí)、旗艦店O2O應(yīng)用也完成開發(fā)，正式服務(wù)美的用戶。
“今后美的渠道將‘三足鼎立’，旗艦店、連鎖賣場(chǎng)與電商成為三大核心渠道。”王金亮說，美的線上渠道，借力以天貓、京東、蘇寧易購為首的三大電商平臺(tái)，今年電商收入將達(dá)到100億元。
物流及旗艦店配合
網(wǎng)上銷售只是美的電商戰(zhàn)略“硬幣”的一面，如何將線上、線下資源打通，搭建一個(gè)線上線下融合、結(jié)合銷售與服務(wù)、可與消費(fèi)者隨時(shí)互動(dòng)的O2O平臺(tái)，才是終極目標(biāo)。
王金亮透露，美的旗艦店80%分布在縣級(jí)市場(chǎng)，今年旗艦店將達(dá)到1600~1800家，且年收入在800萬~1000萬元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到4000家，屆時(shí)年收入將達(dá)300億元。
同時(shí)，美的旗下的安得物流正在悄然轉(zhuǎn)身，從傳統(tǒng)物流商向電商物流拓展。物流將是打通美的線上電商及線下渠道這“任督二脈”的關(guān)鍵所在。
其實(shí)，安得的電商物流業(yè)務(wù)已為亞馬遜中國、淘寶、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、國美在線等電商企業(yè)服務(wù)，覆蓋16個(gè)大中城市。目前在北京、上海、湖北、四川、浙江、廣東有六大倉庫，未來還將增設(shè)遼寧、山東、江蘇、西安四個(gè)倉庫。
在最后一公里的配送環(huán)節(jié)，安得物流將在北京、上海、廣州、深圳等重點(diǎn)區(qū)域自己做，其他地區(qū)整合社會(huì)資源。通過資源整合，安得未來將有80個(gè)區(qū)域倉儲(chǔ)和4500家(物流)供應(yīng)商，形成國內(nèi)最豐富的干線—支線—倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營體系之一。
“到2017年，安得物流將在全國形成7個(gè)一級(jí)分撥中心、24個(gè)二級(jí)分撥中心，覆蓋全國80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”安得物流副總經(jīng)理陳軍樂觀地說，為美的支撐起一張O2O網(wǎng)絡(luò)的雛形。
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