外資家電連鎖殺來：進入中國是必由之路

【中國廚房設備網】

就在百思買難以繼續經營、關店撤出中國的同時，又有兩家外資流通企業高調布局中國市場。日本最大的電器連鎖企業山田電機上月在天津開設了在華第二家新店，歐洲第一大電器連鎖萬得城也加快在上海的拓展步伐。蘇寧控股的日本Laox計劃五年內在中國開150家新店。盡管在短期內中國家電零售格局不易被改變，但外資家電連鎖企業更為成熟的商業模式所蘊含的能量不可小覷。

“進入中國是必由之路”

外資家電流通企業前赴后繼進中國，看好中國市場是最原始的動因。百思買在退出中國的時候就不無遺憾地說：“進入中國是必由之路。”

今年2月22日，上海、蘇州、杭州等全國9家百思買門店全部關閉。2月25日，百思買的撤退還在進行中，同為外資家電連鎖的萬得城便在上海大街小巷打出巨幅廣告：“過了22日，他們走了，我們給你定心丸。”萬得城宣布開出上海第二家店，并表示全盤接手百思買的售后服務以提高品牌信任度和人氣。到了6月，日本最大家用電器零售企業山田電機也在天津市開出家電連鎖店——亞瑪達電器，而此前不久山田電機在沈陽剛剛開出其第一家門店。

憑借著與我國本土企業不同的經營方式，這些外資家電流通企業的進入給中國消費者帶來了不同的消費體驗。坐落在上海淮海中路的萬得城店，整棟5層大樓均為賣場，產品種類超過6萬種，總面積達1.3萬平方米。

亞瑪達電器天津店也設有5層，面積約1.5萬平方米，店內聚集了約100萬件商品，涵蓋全球最新銳的家電、玩具等。這兩家店還有一個共同特點，那就是所有的商品不是按照品牌來陳設，而是完全按照品類陳設，方便消費者比較選擇。國內也是這樣的吧?洗衣機，電視，手機之類的各有各區?

不同的商業模式

山田電機等外資電器零售企業紛紛進入中國市場，對國內電器連鎖企業不可能不產生沖擊。

“山田電機的商業模式確實有國內家電連鎖企業可借鑒之處。”家電行業專家劉步塵如此表示，比如說亞瑪達電器店里商品的陳列方式。

山田電機的山田升會長表示：“和沈陽店一樣，天津店擁有許多優秀的商場導購員，并設有商品選購咨詢服務臺，由專門的家電導購員負責。以消費者購買洗衣機為例，導購員在獲悉消費者需求后，可不受品牌限制，為顧客推薦最合適的商品。”沈陽山田電機店走的是百貨商店、多元化經營之路徑。除了銷售家電，還銷售書、禮品、生活用品、藥品等150萬種商品。

還有一個區別就是結算模式。山田電機目前采用的是與百思買類似的現款現貨模式，由于國內渠道商更為強勢，國內賣場以前拖欠供應商的結款期限比較長，這容易造成連鎖賣場和供應商之間的關系緊張。“但是山田電機采用的是訂單付款、現貨現款的模式，這樣極大地改善了賣場和供應商之間的關系。”中投顧問流通行業研究員黎雪榮表示。

“本土化”的嘗試

任何一家外資企業進入中國都存在本土化的問題，家電零售行業也不例外。正如百思買敗走中國市場后所總結的那樣：“由于對中國市場、中國文化、消費習慣了解不足，導致了退出市場。”事實上，全球第一大家電巨頭百思買在2003年就進入中國，但是之后鮮有佳績。從2003年到2010年間，相比蘇寧、國美千家新增門店而言，百思買不到10家門店的數量確實讓人有些尷尬。

家電連鎖競爭看兩大要素：第一是門店的數量，門店越多，影響力越強，銷售能力、與上游的議價權就越強，而且下游的銷售能力也更強;第二看價格戰略，萬得城中國CEO湯旺濤強調萬得城與百思買的區別是：低價、放權、本土化。他表示，萬得城管理層選用的中國本土人才會越來越多，本土化的家電連鎖是萬得城要堅持走下去的中國路。本土化意味著不斷地調整和改變，以適應中國消費者的需求。

有業內人士分析指出，不同于國美、蘇寧等本土家電連鎖企業靠出租柜臺收取傭金的模式，百思買、萬得城和亞瑪達電器在經營模式上采取的是買斷產品經營，即訂單付款、現貨現款，雖然改善了賣場和供應商之間的關系，但百思買敗走中國的根源之一也在于買斷產品的經營模式：門店租金成本過高、裝修費無法轉嫁給供貨商、規模有限、采購價格不具優勢，因此凈利潤有限。

中高端的競爭

除了國美、蘇寧的提前布局外，沒有適應中國市場的運營模式更是海外連鎖企業在中國水土不服的重要原因。以百思買為例，雖然它復制了美國的商業模式，但是由于銷售規模受限于門店數量，商品售價較高，僅靠差異化經營和管理方式來支撐高端定位在中國似乎并不受消費者的熱捧。劉步塵也認為，外資家電連鎖企業若想在中國本土化成功，首先要杜絕的就是完全照搬國外模式。

另外，由于市場環境不同，盡管外資家電連鎖和供應商之間關系更為和諧，但是在中國供應商更在乎的仍然是銷售規模。“在很多地方，供應商對賣場交納入場費已經成為慣例，但是海外有不正當競爭法，進入中國的外資家電連鎖企業應該‘彎道超車’，既不能完全照搬美國、日本的模式，也不能照搬國美、蘇寧的模式。”劉步塵說。

不過，黎雪榮認為，外資家電連鎖企業進入中國市場不會和國美、蘇寧硬碰硬，一般會尋求差異化走中高端路線，只是當前這個市場還沒有釋放出來。事實上，外資家電品牌在中國市場的發展或許能夠給外資家電連鎖一些借鑒，目前生存下來的外資白電品牌，如西門子、大金、三菱等都是定位于中高端的品牌。

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