2016年廚電行業(yè)第一季報(bào)：政策利好高端走俏回暖明顯

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自2015年7月以來，全國商品房銷售面積一直保持在6%以上的增速，復(fù)蘇走勢(shì)頗為引人注目，2016年3月份，在首付比例、契稅下調(diào)等又一波地產(chǎn)新政“組合拳”的刺激下，更是一下躥升至33.1%，回暖跡象愈發(fā)明顯。

家電業(yè)中，與其相關(guān)性最高的廚電板塊，無疑是最直接的受益者。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，我國吸油煙機(jī)市場(chǎng)的零售額在2015全年同比增長6.91%的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大至8.63%;熱水器市場(chǎng)的暖意則更濃，2016年一季度的零售量和零售額增幅幾乎比 2015全年提升了近10個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到了8.16%和9.72%。且在“中國經(jīng)濟(jì)開始止跌企穩(wěn)、房地產(chǎn)政策繼續(xù)放寬”的背景之下，這一增長勢(shì)頭有望貫穿整個(gè)2016全年。

而不論是增長平緩的2015年，還是增長提速的2016年，從“零售額增幅均始終高于零售量增幅”的這一表現(xiàn)，還可以很直觀地看出，廚電消費(fèi)向高端化升級(jí)也是大勢(shì)所趨。

這一點(diǎn)，從截止到4月底剛剛披露完畢的2016一季報(bào)中，亦可窺探出一二。作為主流的上市企業(yè)，依托于絕大多數(shù)中小型廚電品牌不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)樓市(尤其是一二線城市)的回暖大潮中，在不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)升級(jí)以及高端化、智能化、多元化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口下，總是最先得益者，且收獲頗豐。

2016年廚電行業(yè)第一季報(bào)：政策利好高端走俏回暖明顯

其中，老板電器作為高端廚電龍頭，增長就一直遠(yuǎn)高于行業(yè)。2016年一季度的營收和凈利，在2014年同期分別提升43.22%和49.54%、2015年同期分別提升28.25%和39.09%的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了22.43%和37.49%的穩(wěn)增長(高基數(shù)下的增速放緩屬于情理之中)。

華帝股份則終于走出了內(nèi)部經(jīng)營調(diào)整的陣痛期，2015年持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)終于在2016年一季度出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，營收和凈利增速分別為14.12%和31.22%(去年同期，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為-18.94%、-20.71%)。

而這一增長，除了管理層架構(gòu)的塵埃落定，更得益于去年三季度推出“魔鏡”智能煙機(jī)、簽約黃曉明&angelababy夫婦代言之后的高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，據(jù)華帝新晉董事長潘葉江透露，目前公司高端產(chǎn)品銷售占比30%-40%。

萬和新電氣同樣在加碼高端市場(chǎng)，2015年，新增“梅賽思”高端品牌和意大利Unical AG S.p.A.授權(quán)的國際品牌“Schuster”，從品牌塑造著手，深化高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，助力2016年一季度的營收和凈利獲得了10.51%和3.29%的穩(wěn)健增長。

一向低調(diào)的長青集團(tuán)也在加速向高端定位的轉(zhuǎn)型，2015年8月份，將原先的內(nèi)銷品牌“創(chuàng)爾特”正式升級(jí)為“長青?創(chuàng)爾特”，推出“藍(lán)光智能”廚電系列新品，并簽約陸毅作為代言人，全面打造“新生代高端廚電”的品牌概念?；谶@一轉(zhuǎn)型，2015年，長青集團(tuán)的廚電業(yè)務(wù)的營收實(shí)現(xiàn)了9.58%的同比增長，毛利率則大幅改善了4.14個(gè)百分點(diǎn)。

深受行業(yè)調(diào)整之痛、連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑的日出東方，作為光熱行業(yè)的龍頭之一，憑借著近年來在“光熱、空氣能、凈水”多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域的積極布局，其營收和凈利終于在2016年一季度出現(xiàn)了明顯好轉(zhuǎn)，分別提升了26.60%和37.90%。其中，空氣能熱水器和凈水機(jī)這兩大新品類在2015年的銷售額分別增長15.15%、23.17%。

浙江美大作為集成灶行業(yè)的龍頭老大，近三年的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出持續(xù)向上的增長走勢(shì)。2014年一季度的營收和凈利分別實(shí)現(xiàn)了2.92%和11.47%的同比增長;2015年一季度，這兩項(xiàng)增速提升至4.61%和11.84%;2016年一季度，又提升至17.56%和12.63%。與此同時(shí)，美大在主營集成灶的基礎(chǔ)上，還在積極拓展櫥柜、集成水槽、凈水機(jī)等上下游業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以尋找新增長點(diǎn)，并致力于打造開放式健康廚房一站式解決方案供應(yīng)商。

蘇泊爾和九陽，作為小家電板塊的主流上市企業(yè)，盡管受樓市利好的直接影響較少，但得益于小家電行業(yè)整體需求的回暖，以及自身高端化的轉(zhuǎn)型和全品類的擴(kuò)張，凈利水平均保持著二位數(shù)以上的增長。愛仕達(dá)也在2015年確定了“全球一站式生態(tài)家居用品及服務(wù)整體解決方案品牌商”的全新戰(zhàn)略，并積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力業(yè)績(jī)獲得了近四成的增長。

與此同時(shí)，以海爾、美的、格力等為代表的大家電巨頭，仍在競(jìng)相搶占著泛廚電行業(yè)這一成長性良好的利潤高地。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，擁有全品類優(yōu)勢(shì)的美的小家電業(yè)務(wù)，在2015年的營業(yè)收入達(dá)到了354.46億元，同比增長8.36%，份額占比則從2014年的23.09%提升至25.60%;青島海爾的廚衛(wèi)業(yè)務(wù)在2015年的營收增速為1.87%;格力生活電器2015年的營收占比也從2014年的1.30%提升至1.56%。

高端化、多元化愈演愈烈，盈利能力走強(qiáng)

在并不明朗的外部環(huán)境下，各廚電上市企業(yè)之所以紛紛劍指智能化、高端化、多元化，一方面是消費(fèi)需求升級(jí)下的大勢(shì)所趨，是未來發(fā)展的必經(jīng)之路;另一方面，則是看中了高端產(chǎn)品背后的豐厚利潤，可以被當(dāng)作是抵御寒冬的應(yīng)急外衣。

從2015全年到2016年一季度，這種高端化的競(jìng)逐就大有愈演愈烈之勢(shì)。繼方太于2015年3月份推出業(yè)內(nèi)首款水槽式洗碗機(jī)并獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響之后，老板、美的、華帝等廚電主流企業(yè)在2016年也都瞄上了單價(jià)和毛利更為可觀的洗碗機(jī)領(lǐng)域。當(dāng)然，還有華帝首創(chuàng)智能語音控制的“魔鏡”系列高端煙機(jī);美的發(fā)布首款帶制冷功能的跨界新品——天境空調(diào)煙機(jī);老板則推出了中央空氣凈化系統(tǒng)(CCS)、凈水器等多元化的新產(chǎn)品，借智能廚房的契機(jī)，開始布局整個(gè)廚房電器及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

小家電方面，售價(jià)1999元的蘇泊爾“鮮呼吸”IH電壓力鍋?zhàn)陨鲜幸詠?，?chuàng)下了年度31.82%的高占比;1599元的蘇泊爾破壁料理機(jī)上市1個(gè)月便問鼎中怡康暢銷單品排名第一;2015年底重磅推出的國內(nèi)首臺(tái)蒸汽IH球釜電飯煲，首發(fā)七天銷售便破萬。九陽的饅頭機(jī)、面條機(jī)及“鐵斧”電飯煲等一系列高新品類也同樣在持續(xù)放量，2015年，其營養(yǎng)煲和西式電器系列的營收占比已經(jīng)分別提升至28.3%和7.98%，而去年同期，這兩類產(chǎn)品的占比分別為25.82%和5.88%，全品類擴(kuò)張成為了保障其長期成長的核心邏輯。

而受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、高端新品的持續(xù)放量，以及原材料價(jià)格持續(xù)低位，各廚電上市企業(yè)在2015年及2016年一季度的營收增速普遍放緩的情況下，仍保持著較好的盈利水平。從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，2013-2015年，絕大多數(shù)廚電上市企業(yè)的毛利率呈現(xiàn)出逐年上升的走勢(shì)，其中，2015年毛利率提升最快的是碧水源的凈水器業(yè)務(wù)，為8.44%;長青集團(tuán)的廚電業(yè)務(wù)、日出東方的光熱業(yè)務(wù)則緊隨其后，分別提升了4.14%和3.47%。老板電器和美大集成灶的毛利率則均達(dá)到了上市以來的歷史最好水平，分別為58.86%、54.76%。

當(dāng)然，高端產(chǎn)品在帶來高利潤的同時(shí)，更意味著前期投入大、進(jìn)入門檻高的巨大壓力，需要大量資金、人力、物力的長期支撐，極為考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。整理年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的廚電上市企業(yè)在2015年的研發(fā)投入均大幅增加，其中，碧水源的研發(fā)投入漲幅最高，達(dá)到了57.27%，主要用于膜技術(shù)的研發(fā)。其次是日出東方，不僅研發(fā)投入大漲35.43%，占營收的比重更是達(dá)到了4.51%，大幅提升了1.68個(gè)百分點(diǎn)，主要用于空氣能熱水器和凈水機(jī)這兩大新品類的技術(shù)開發(fā)。老板電器2015年的研發(fā)支出大幅增長了32.27%，主要是為智能煙灶套裝8700+9W70，以及多款洗碗機(jī)和凈水器做技術(shù)儲(chǔ)備。另外，其最新投資的茅山基地“270萬臺(tái)廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”作為廚電行業(yè)第一個(gè)智能化工廠，已在2015年9月投入生產(chǎn)，為老板電器今后的平穩(wěn)增長夯實(shí)了產(chǎn)能基礎(chǔ)。

如此大手筆的高投入，也注定了競(jìng)逐高端只是少數(shù)的主流廚電企業(yè)才能玩得起的游戲，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的洗牌局面仍在繼續(xù)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

線上線下渠道協(xié)同，開放心態(tài)布局電商

電商在家電行業(yè)的興起，可以追溯至2011年，隨即便進(jìn)入了快速發(fā)展期，通過搶奪原本屬于線下渠道的市場(chǎng)蛋糕，獲得了初期的野蠻式增長。但事實(shí)上，這種增長并沒有可持續(xù)性。對(duì)于傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品來說，線上與線下的分界線非常明顯。

尤其是銷售規(guī)模較大的主流廚電企業(yè)，都已擁有相對(duì)成熟的渠道分銷體系和批發(fā)體系，并不愿意讓電商來沖擊原有的線下分銷渠道。對(duì)此，為平衡好線上線下的利益關(guān)系，各廚電企業(yè)在最初摸索的電商之路上，都走得頗為謹(jǐn)慎。

但不容置疑的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，傳統(tǒng)企業(yè)電商化是大勢(shì)所趨。2014年，已實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的美的、老板、方太、華帝、萬家樂等一批主流的廚電企業(yè)，相繼自建官方電商平臺(tái)，開始以更積極、更開放的心態(tài)對(duì)待電商，并進(jìn)行更為規(guī)范化的操作。

而今，再談及電商，早已不是一個(gè)單純的線上銷售通路，更不是推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的“救命稻草”，而是承擔(dān)著與消費(fèi)者發(fā)生交互、以及顛覆企業(yè)戰(zhàn)略模式的重任。

“電商，并不是簡(jiǎn)單賣點(diǎn)貨的平臺(tái)，而是一個(gè)很好的資源整合工具，可以讓我們更接近消費(fèi)者，更方便地獲取更多消費(fèi)者信息的O2O平臺(tái)，”在2007年就開始“觸網(wǎng)”的老板電器看來，“自建官方商城，就是把重心從以銷售為主轉(zhuǎn)移到以展示、溝通、互動(dòng)為主?！?

當(dāng)然，高毛利、低費(fèi)用的電商，也在為企業(yè)帶來直接的渠道紅利。老板電器2015年報(bào)顯示，其自建的官方購物網(wǎng)增長快速，全年銷售近四千萬元，整個(gè)電商業(yè)務(wù)占總營收的比重已經(jīng)達(dá)到了近30%。方太的電商占比也有20%。九陽2015年的電商業(yè)務(wù)則增長了47%。

不過，值得注意的是，伴隨電商行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，增速減緩成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。再加上，廚電消費(fèi)渠道不斷向三四級(jí)市場(chǎng)下沉，不論從運(yùn)輸還是配送，電商通路目前還是有些鞭長莫及的。此外，智能化和電商似乎也有沖突之感。智能科技的廚電產(chǎn)品，需要消費(fèi)者身臨其境，才能切實(shí)感受其帶來的生活品質(zhì)的改善或是突破，但電商恰恰無法滿足此要求。

此時(shí)，傳統(tǒng)渠道尤其是家電專賣店的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)，各主流廚電企業(yè)正在紛紛布局。2015年，老板電器為了普及智能廚房的全新概念，就在培育“廚源”烹飪館，計(jì)劃覆蓋全國幾十座城市，建立100家體驗(yàn)中心。這些體驗(yàn)中心不僅展示廚電產(chǎn)品，還提供烹飪周邊的產(chǎn)品與服務(wù)，如烹飪課、私廚、私宴等。萬和的高端子品牌“梅賽思”則于2015年12月份承運(yùn)了廣東第一個(gè)家電類O2O體驗(yàn)館;而與歐洲著名供熱集團(tuán)Unical強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的“Schuster”品牌的形象店也在積極建設(shè)中，計(jì)劃2016年將建立100家。截止到2015年末，九陽也完成了近2000家聯(lián)合體驗(yàn)終端的升級(jí)建設(shè)。

可以預(yù)見，未來，實(shí)體專賣店和電商的融合將進(jìn)一步加速。而不論是線上還是線下，各廚電企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，最大的考驗(yàn)依然在于如何用產(chǎn)品和服務(wù)更好地提升用戶體驗(yàn)。