電商巨頭上演零售“搶灘戰” 生鮮成增長引擎

全球消費者市場研究機構凱度消費者指數在最新發布的報告中指出，2017年快速消費品銷售額同比增長4.3%，高出2016年0.7個百分點。這一數字表明中國快速消費品市場扭轉了過去幾年增長乏力的態勢，也為品牌商和零售商擴展其品牌足跡在2018年招募新的顧客釋放出樂觀的信號。

　　西區和北區在所有的區域中表現突出，增幅分別達到6.0%和4.7%，推動了整體市場的增長。現代渠道(包括大賣場、超市和便利店)增幅為2.6%，而上一年僅增長1.6%。現代渠道中的主要零售商在2017年不斷推出創新性的商業模式，通過O2O戰略主動滿足中國消費者在新零售時代不斷變化的需求。

　　主要零售商大部分業績看好

　　受益于新門店開展和推出新的業態，多數領先的零售商在2017年表現不俗。高鑫零售繼續鞏固其市場地位，年度市場份額從8.1%增至8.4%。永輝則繼續保持增長最快的零售商地位，同比份額增長0.3個百分點。旗下超級物種業態(超市+餐飲)和永輝生活(社區店+高效配送服務)幫助永輝在2017年4季度超越家樂福，成為中國第四大零售商。區域零售商中，步步高、物美和SPAR集團在擁抱新零售的同時，繼續大刀闊斧地拓展疆土。2017年，國際零售商繼續走弱，市場份額從2016年的11.1%降至2017年的10.3%。

　　2017年，互聯網巨頭阿里巴巴和騰訊從線上轉到線下，通過并購和戰略合作的方式直接進入實體零售。2017年底，騰訊/京東陣營(包括永輝、家樂福、步步高和沃爾瑪)的市場份額達12.8%，略高于阿里巴巴陣營的11.1%(高鑫零售和百聯)。兩大陣營都希望通過技術賦能零售，改造中國落后的零售基礎設施和購物體驗。

　　60%的中國家庭在線上購買快速消費品

　　凱度消費者指數報告顯示，過去一年電商快速消費品銷售額同比增長29%。2017年，有60%的中國城市家庭在線上購買了快速消費品，比上一年增長5.4個百分點。在北京，上海，廣州和成都四重點城市，近70%的家庭在線上購買快速消費品。此外，購買頻次也開始推動該渠道的增長。網購已經成為消費者購物的普遍方式，而通過移動端購買則推動了電商購物的碎片化。2017年，中國消費者在電商渠道的購買次數平均為7次。

　　2018年零售展望

　　1、線上線下進一步深度融合

　　電商和科技巨頭，如阿里巴巴，騰訊和京東，將會更多地借助資本力量進入線下零售。線上和線下的結合將加快現代渠道恢復增長，吸引消費者回流到實體店，立足實體零售門店高效快速地滿足消費者購物需求。同時，線下門店的貨架上將會上架更多的網絡爆款，如目前華東大潤發和天貓超市的商品合作，以及京東便利店的商品陳列模式，雙方在商品運營方面進入實質性的改造和優化階段。

　　2、生鮮食品成為超級流量入口和增長引擎

　　凱度消費者指數報告顯示，截至2017年11月的52周，電商渠道的生鮮食品銷售額增長高達38%　越來越多的生鮮電商正在大規模擴展他們的冷鏈物流配送和商品豐富度以吸引更多購買者在線上購買。生鮮產品購買頻次高并在購物籃中是核心品類，因此無論對于實體店還是電商，都是超級流量的入口。盒馬鮮生加緊全國布局，京東生鮮超市7　Fresh也入市，將促使更多的傳統零售商加快跟進，搶奪高地，以滿足消費者的剛性需求。2018年，線上和線下零售商對于生鮮這個具有巨大吸引力的市場爭奪將進入白熱化。

　　3、創新零售業態的布局和擴張

　　在中國，單一的大型賣場模式已經無法吸引年輕的中產階級消費者。2017年，諸多混搭式的業態不斷興起，期望滿足不同的購物使命。盒馬運營模式將被更多零售商復制，而無人商店仍得到部分投資者的追捧，盡管其在規模化和盈利能力還有待進一步證明。多點APP+實體門店網絡則是另一種在更多區域開始推廣的模式，幫助零售商充分利用門店提升運營效率，優化用戶體驗。

　　4、區域零售商尋求更多聯盟

　　在中國的一些區域和省份，快速消費品零售發展的碎片化程度依然很高，這意味著跨省的擴張與收購仍有較大空間。通過對于中百和紅旗的投資，永輝成功地擴展到那些區域零售巨頭壟斷的臨近省份。過去兩年，SPAR集團不僅支持現有特許區域中零售商的門店擴張，同時在河北和云南發展新的成員。目前在中國西區和北區，可以看到更多的整合機會。

　　5、社交將推動基于內容電商的銷售轉化率

　　微信不僅是一個即時通訊的工具，同時也日益成為一個重要的銷售渠道，在2018年值得關注。凱度消費者指數的分析顯示，2017年，通過微信渠道實現的電商銷售額較前一年有52%的大幅增長，目前已占快速消費品市場銷售額的1.4%。雖然這個比例還很小，但微信作為平臺的銷售賦能力量不容忽視。騰訊在近年加大力度為開發者提供平臺，打造微信購物以及其他線上服務。微信錢包可以使用戶實現在應用中的無縫購買，而社交的影響力也能夠讓消費者非常容易地影響家人朋友的購買決策，因此社交電商將有望助力不同的零售模式，實現銷售轉化。