新中產(chǎn)的焦慮或許就是家電企業(yè)的機(jī)遇

2018年1月刊《新周刊》出了一期2018生活趨勢(shì)報(bào)告，其中提到摩根士丹利對(duì)2018中國經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)——中國經(jīng)濟(jì)將步入“增速更慢，質(zhì)量更高”的階段。其實(shí)去年十九大報(bào)告早就給出了同樣的答案——中國已由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

時(shí)代變遷、人才濟(jì)濟(jì)，中國結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)和體制改革仍在持續(xù)，在這一系列變化之下，新中產(chǎn)階級(jí)悄然崛起。在“消費(fèi)”成為中國經(jīng)濟(jì)新驅(qū)動(dòng)力當(dāng)口，新中產(chǎn)逐漸壯大的隊(duì)伍以及獨(dú)特的屬性，帶來了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨變，成為商業(yè)、媒體、社會(huì)密切關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)于新中產(chǎn)階級(jí)我們只有一個(gè)籠統(tǒng)的概念，不過近日福布斯中國發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》給出了這樣的定義，中國新中產(chǎn)階層年齡在25歲到45歲之間，除自住房產(chǎn)外可投資資產(chǎn)在30萬至200萬之間。他們關(guān)注生活品質(zhì)和文化品位，是“消費(fèi)升級(jí)”的推動(dòng)者。對(duì)于最后一句話，白皮書給出了更詳細(xì)的說明，中產(chǎn)階層的崛起將帶來文化消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)等與生活質(zhì)量及審美相關(guān)的消費(fèi)大幅提升，最終將改變中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

或許你對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”的認(rèn)知起源于“去日本買馬桶蓋”，甚至跨越重洋付諸實(shí)踐過，你贊嘆一個(gè)馬桶蓋竟能玩出花兒，又無奈于父母對(duì)你這樣的消費(fèi)觀橫眉冷對(duì)。《吳曉波頻道》發(fā)布的《2017新中產(chǎn)白皮書》對(duì)于新中產(chǎn)的消費(fèi)觀，有了更直抵靈魂、與之匹配的闡釋，它認(rèn)為新中產(chǎn)的消費(fèi)是一次展現(xiàn)審美取向、生活方式并證明其意義的自我愉悅和反饋。這也就能解釋為何新中產(chǎn)重視精神追求和生活品質(zhì)，不吝惜錢財(cái)原以為“貴”買單，他們?cè)谌傋约骸６@種對(duì)于自我的取悅、向世人宣告自己與眾不同的屬性，才是他們能推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的根源。

隨著“新中產(chǎn)”一詞被人們熟知，與之捆綁出現(xiàn)的則是“焦慮”，很多媒體都愛以“新中產(chǎn)的焦慮”為標(biāo)題聊聊當(dāng)下的憂慮。《2017新中產(chǎn)白皮書》與《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》都證實(shí)了這一點(diǎn)，前者表示“在焦慮的問題上，新中產(chǎn)普遍存在一定程度的不安感”，后者則強(qiáng)調(diào)“新興中產(chǎn)是一個(gè)極度矛盾的個(gè)體，普遍存在焦慮感”。

有調(diào)查顯示，新中產(chǎn)焦慮的四大來源分別是：職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、父母健康、情感、子女。而由此也會(huì)衍生出對(duì)很多事情的焦慮，如《2017新中產(chǎn)白皮書》列舉的例子，武漢的朱女士“對(duì)現(xiàn)在的食品安全和空氣很擔(dān)心，身邊得癌癥的人也越來越多”，諸如此類不勝枚舉。

就家電行業(yè)而言，新中產(chǎn)無疑將是其最大的受眾群體，消費(fèi)升級(jí)也是他們跳不過去的坑。在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)需求越發(fā)高漲的階段，高端產(chǎn)品是家電企必須解決的心結(jié)。因此海爾早已發(fā)布了高端品牌卡薩帝，美的集團(tuán)也將于今年發(fā)布新的高端品牌策略，諸如此類的例子不勝枚舉。而如何讓高端產(chǎn)品對(duì)癥下藥，似乎成為家電企業(yè)最先要考慮的問題。

這時(shí)，與新中產(chǎn)捆綁在一起的“焦慮”，似乎變成了一個(gè)有益的詞。正如人在適度緊張狀態(tài)下靈感迸發(fā)最快一樣，家電企業(yè)不妨從“新中產(chǎn)的焦慮”入手，來尋找產(chǎn)品方向。這并非夸夸其談，而是有實(shí)例可供參考的。

在“第九屆中國高端家電家居趨勢(shì)發(fā)布暨紅頂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)發(fā)布了《2017中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《調(diào)查》)。《調(diào)查》顯示，高端家電消費(fèi)人群對(duì)健康十分重視，并愿意為健康領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)買單。而這正與新中產(chǎn)對(duì)于“健康”的焦慮相對(duì)應(yīng)。因霧霾爆紅的空氣凈化器，與為應(yīng)對(duì)水污染而購置的凈水器，不就是最好的例子嗎!

無獨(dú)有偶，很多家電企業(yè)早已先下手為強(qiáng)。像此次紅頂獎(jiǎng)吸塵器品類的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品萊克魔潔M95吸塵器，從外型到使用，都與固有印象中的吸塵器不同，它是無線手持款，洗塵同時(shí)可殺菌，完美解決了新中產(chǎn)家庭對(duì)于孩子健康的焦慮。再如本屆紅頂獎(jiǎng)干衣機(jī)品類的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，博世家電干衣機(jī)WTU879H00W，讓新中產(chǎn)家庭不必?fù)?dān)心在霧霾天晾衣服沾染污物，也不再為梅雨季衣服發(fā)霉而困擾。再有復(fù)式洗衣機(jī)品類的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，比佛利復(fù)式洗衣機(jī)，規(guī)避了衣物混洗帶來的健康隱患，甚至還帶有烘干功能，這也是為何新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)其需求更強(qiáng)烈的原因。

新中產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，這一群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，無疑將促使中國的整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大變化，對(duì)于拉動(dòng)新消費(fèi)有重要意義。這是時(shí)代賦予新中產(chǎn)的“責(zé)任”，也是新中產(chǎn)帶給企業(yè)的機(jī)遇。其實(shí)，新中產(chǎn)的焦慮程度遠(yuǎn)沒有媒體所渲染的那么夸張，這不過是外界因素影響他們?nèi)傋约旱慕Y(jié)果。而當(dāng)有能減少甚至消除他們焦慮的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們自然會(huì)毫不猶豫的購買來使自己愉悅。不可否認(rèn)，中國未來的幾十年將會(huì)屬于新中產(chǎn)，而他們也將促使整個(gè)家電產(chǎn)品帶來巨變，能否抓住這一機(jī)遇就要看企業(yè)的本事了。