消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端家電結(jié)構(gòu)調(diào)整

受外游、房地產(chǎn)調(diào)控以及節(jié)前促銷和即將到來(lái)的“雙十一”夾擊，今年國(guó)慶黃金周家電銷售幾乎全品類下滑。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)4500家日度線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月27日-10月3日國(guó)內(nèi)一至三級(jí)城市線下家電零售市場(chǎng)，除凈化器之外，全品類市場(chǎng)規(guī)模相比去年同期呈現(xiàn)不同幅度下滑，大多數(shù)品類下滑幅度更在10個(gè)百分點(diǎn)以上。

“一般來(lái)說(shuō)，國(guó)慶前三天能占到黃金周總體銷售的七成，去年開始實(shí)施的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)對(duì)家電銷售帶來(lái)影響。”10月9日，奧維云網(wǎng)副總裁、家電大數(shù)據(jù)本部總經(jīng)理郭梅德接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)升級(jí)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，家電行業(yè)將進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代，品牌的集中度也將進(jìn)一步提升。

旺季不“旺”

過(guò)去，在“金九銀十”裝修季的帶動(dòng)下，黃金周是家電銷售的一個(gè)大節(jié)，但今年由于受到房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響，家電銷售出現(xiàn)了旺季不旺的情況。

“去年號(hào)稱是史上樓市調(diào)控最嚴(yán)的一年，一線城市調(diào)控力度不斷加大，二三線城市限購(gòu)重啟，導(dǎo)致房地產(chǎn)的成交量顯著下滑。”郭梅德認(rèn)為，目前房市滯后效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，并已影響下半年家電市場(chǎng)。

中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶黃金周前7日，30個(gè)熱點(diǎn)城市網(wǎng)簽數(shù)量大幅下調(diào)。其中，北京新建住宅網(wǎng)簽116套，二手房網(wǎng)簽27套，均為2009年以來(lái)的歷史最低值;上海和深圳分別新建住宅網(wǎng)簽178套和445套，同比下跌78%和13%。而廣州在今年“十一”前后11個(gè)區(qū)共有19個(gè)樓盤開盤加推，總推貨量為2090套，總成交貨量872套，較去年同期大跌78%。

郭梅德告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，房地產(chǎn)對(duì)家電零售市場(chǎng)的影響大概有半年左右的滯后效應(yīng)，加上去年三、四季度以空調(diào)為代表的家電產(chǎn)品去庫(kù)存階段結(jié)束，經(jīng)銷商看漲后期原材料進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)庫(kù)，導(dǎo)致去年基數(shù)較大，這也是今年黃金周家電品類普遍同比下滑的重要原因之一。

根據(jù)奧維云網(wǎng)線下日度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，9月27日-10月3日國(guó)內(nèi)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)、電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌羲鞯匿N售比去年同期均有不同程度下滑。其中，彩電銷售量同比下跌25.9%，銷售額下滑17%;空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的銷售量和銷售額分別下跌22.6%、25.1%、25.5%和17.6%、14.3%、14.9%。

不過(guò)，郭梅德特別指出，由于該數(shù)據(jù)不包含三四級(jí)市場(chǎng)，“如果把三四級(jí)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，估計(jì)跟去年相比會(huì)是持平或略低，因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)沒有限購(gòu)，而且2008年那一批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了更換期，農(nóng)村市場(chǎng)需求仍然旺盛。”

此外，在他看來(lái)，如之前的909、品牌日等電商促銷也提前透支了市場(chǎng)，還有即將到來(lái)的“雙十一”大促讓消費(fèi)者有所期待，這都使得今年國(guó)慶面臨巨大增長(zhǎng)壓力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從廣州國(guó)美了解到，今年國(guó)美十一大促活動(dòng)從9月29日到10月8日，比去年黃金周(9月30日-10月7日)整整多了兩天，加上“國(guó)美”App的線上引流，最終整體銷售額同比提升了10.8%。

對(duì)此，廣州國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，由于今年國(guó)慶長(zhǎng)假延長(zhǎng)至8天，相比去年市民出游增多，所以國(guó)美賣場(chǎng)在節(jié)前及返程最后三天才出現(xiàn)爆量銷售。

品質(zhì)家電引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

雖然銷售數(shù)據(jù)難如人意，但當(dāng)中亦不乏亮點(diǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，國(guó)慶促銷期間，各品類均價(jià)全線上漲，其中有原材料價(jià)格上漲致企業(yè)調(diào)整價(jià)格策略的原因，但最主要的原因還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主力家電企業(yè)均價(jià)都出現(xiàn)不同幅度上漲，其中海信彩電均價(jià)上漲15.5%，創(chuàng)維均價(jià)則上漲超過(guò)20%，海爾冰箱和洗衣機(jī)均價(jià)分別上漲13.9和18.9%，小天鵝洗衣機(jī)均價(jià)上漲12.8%，格力空調(diào)均價(jià)上漲9.4%。

“價(jià)格上漲的同時(shí)，產(chǎn)品的形態(tài)會(huì)越來(lái)越時(shí)尚化，產(chǎn)品越來(lái)越品質(zhì)化和智能化。”郭梅德認(rèn)為，隨著家電市場(chǎng)的日漸飽和，產(chǎn)品銷量難以再像過(guò)去那樣增長(zhǎng)，但人工原料等成本因素卻在不斷上漲，在此背景下，企業(yè)只能通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品來(lái)獲取更多利潤(rùn)空間。

從國(guó)慶前期廠商的新品發(fā)布來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配置升級(jí)仍然是今年國(guó)慶促銷期的一大亮點(diǎn)。此前，三星就攜其最新款高端智能冰箱在北上廣深走了一圈，三星電子大中華區(qū)生活家電事業(yè)部總經(jīng)理徐斌對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在不斷強(qiáng)化冰洗產(chǎn)品保鮮/潔凈、節(jié)能等基礎(chǔ)型功能的同時(shí)，推進(jìn)人性、智能等創(chuàng)新型功能，將會(huì)是白電結(jié)構(gòu)升級(jí)的大方向，也是三星打開高端市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

早前，松下洗衣機(jī)與保時(shí)捷設(shè)計(jì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，期待這家國(guó)際首屈一指的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為其洗衣機(jī)產(chǎn)品帶來(lái)外觀的革命性突破，亦為冷冰冰的機(jī)器注入更多情感因素與附加價(jià)值。杭州松下家用電器有限公司總經(jīng)理柳建國(guó)坦言，這次聯(lián)手保時(shí)捷，為的就是在原有技術(shù)和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，增加設(shè)計(jì)美感、娛樂感等感性價(jià)值因素，以迎合時(shí)下主流消費(fèi)觀念與審美意識(shí)，“這對(duì)于進(jìn)一步提升松下洗衣機(jī)的品牌價(jià)值也大有裨益。”

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達(dá)98%和92%，曲面電視的滲透率達(dá)16%;風(fēng)冷冰箱全面掌控市場(chǎng)，零售額滲透率高達(dá)97%，變頻和智能冰箱的滲透率也分別達(dá)到84%和24%;洗烘一體滾筒洗衣機(jī)的零售額占比接近32%，8.1KG+大容量洗衣機(jī)零售額占比為56%，智能洗衣機(jī)的占比達(dá)51%;變頻空調(diào)持續(xù)滲透，零售額占比逼近87%，智能空調(diào)占比突破50%。

三星電子大中華區(qū)CE本部副總裁金光鎮(zhèn)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的日益明顯，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)迎來(lái)了高端轉(zhuǎn)型的契機(jī)。據(jù)悉，今年國(guó)慶期間外資品牌的影響力仍不容小覷，比如索尼彩電的監(jiān)測(cè)零售額份額同比上漲5.4%，A.O史密斯在凈水和電熱、燃熱兩大熱水器市場(chǎng)領(lǐng)域都維持了絕對(duì)領(lǐng)先地位;西門子冰箱和洗衣機(jī)雖然規(guī)模有所下滑，但仍然占據(jù)市場(chǎng)前二前三;松下洗衣機(jī)則有0.7%的小幅上漲。

“每年的大型節(jié)假日，外資品牌一定賣得好，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品價(jià)格比較貴，渠道也愿意把錢砸到他們身上。”在郭梅德看來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)企業(yè)數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，“以前那些不注重產(chǎn)品，不注重研發(fā)和品牌推廣的會(huì)慢慢被淘汰掉。”