廚電企業(yè)百億夢(mèng)背后的行業(yè)困頓有哪些？

在中國(guó)家電市場(chǎng)上已經(jīng)享受20多年“量增利漲”利潤(rùn)高、空間大、后勁足的眾多專業(yè)化廚電企業(yè)，正深刻感受到來(lái)自內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇和外部產(chǎn)業(yè)變局，帶來(lái)的沖擊和擠壓。正所謂“城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)”。對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，正是如此。一大批企業(yè)紛紛要躋身廚電行業(yè)搶蛋糕，一批廚電企業(yè)卻又想跨界出來(lái)，尋找新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)：行業(yè)品牌企業(yè) 距離百億目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)

在去年完成由“七君子”治理公司走向“一家獨(dú)大”的華帝股份，新掌門潘葉江拋出“三年一百億、五年兩百億”的新目標(biāo);同樣，在今年完成與德國(guó)博世的資本合作，組建以電熱水器、熱泵熱水器和太陽(yáng)能熱水器為主的新公司，萬(wàn)和電氣順勢(shì)拋出百億元營(yíng)收新目標(biāo)。就在今年初寧波杭州灣新區(qū)發(fā)布的一則消息顯示：方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群透露，17年公司營(yíng)收目標(biāo)鎖定為100億元，16年方太對(duì)外披露的營(yíng)收規(guī)模是80億元;身為上市廚電公司第一高價(jià)股，老板電器雖然沒有明確提出100億元的營(yíng)收目標(biāo)，但是透過(guò)其過(guò)去四年來(lái)30%的高增長(zhǎng)速度，其距離營(yíng)收百億目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。

早在三年前美的集團(tuán)決定發(fā)力廚電業(yè)務(wù)時(shí)，就曾公開拋出過(guò)一個(gè)刺痛整個(gè)廚電產(chǎn)業(yè)的話題：發(fā)展至今，中國(guó)廚電行業(yè)竟然沒有一家營(yíng)收規(guī)模超百億的企業(yè)。由此，百億目標(biāo)成為不少?gòu)N電企業(yè)暗暗發(fā)力的目標(biāo)。雖然，此后美的集團(tuán)廚電事業(yè)部宣布，他們成為廚電行業(yè)第一家營(yíng)收規(guī)模破百億元的企業(yè)，但是其主要業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自微波爐，而非煙灶消等產(chǎn)品。

截止2016年底，華帝股份營(yíng)收規(guī)模為43.95億元，凈利潤(rùn)3.28億元。按照潘葉江的“三年一百億”目標(biāo)，從2017年到2019年三年間，華帝要完成超過(guò)50億元的增長(zhǎng)，其空間和動(dòng)力從哪里來(lái)?在傳統(tǒng)煙灶消市場(chǎng)蛋糕和競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的背景下，作為正在從中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型的華帝，似乎只有擴(kuò)大廚電品類這一條路。在這方面，萬(wàn)和電氣顯然就聰明一些。

截止2016年，萬(wàn)和電氣2016年?duì)I收49.6億元，凈利潤(rùn)4.31億元;萬(wàn)和掌門人葉遠(yuǎn)璋雖然公開了公司沖擊百億元目標(biāo)的方向，卻未透露具體的時(shí)間表，但又給出具體路徑：通過(guò)多元化、智能化和國(guó)際化來(lái)做大規(guī)模，同時(shí)在傳統(tǒng)主業(yè)熱水器之外，構(gòu)建廚衛(wèi)電器、智慧家庭等業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，與老板、華帝所不同的是，萬(wàn)和電氣的核心主業(yè)并非煙灶消，而是熱水器。其最近與博世的合作，也是繼續(xù)押寶熱水器。

作為廚電上市公司“白馬股”的老板電器，2016年?duì)I收57.9億元，凈利潤(rùn)12.1億元;在過(guò)去幾年每年保持著30%以上的高速增長(zhǎng)背景下，公司一方面專注吸油煙機(jī)的單品冠軍，從中國(guó)第一到世界冠軍的突破;另一方面則積極拓展對(duì)廚房的產(chǎn)業(yè)布局，圍繞美食、空氣和水三個(gè)維度重新構(gòu)建新的體系。從某種角度來(lái)看，擴(kuò)大在煙灶消的市場(chǎng)份額占比是老板電器成就百億的重要支撐。

困境：外界搶食 廚電企業(yè)危機(jī)十足

近年來(lái)，在一些專業(yè)型廚電企業(yè)紛紛拋出營(yíng)收破百億目標(biāo)背后，一個(gè)產(chǎn)業(yè)困境在于，大量的“餓狼猛虎”紛紛加大對(duì)廚電行業(yè)的拓展，不斷搶食這塊家電行業(yè)的最優(yōu)質(zhì)蛋糕;另一個(gè)企業(yè)困境則是，習(xí)慣了享受高利潤(rùn)、過(guò)安穩(wěn)日子的廚電企業(yè)，必須要為自己設(shè)置新目標(biāo)，才能激發(fā)企業(yè)的壓力感和緊張感。

最近三年來(lái)，以美的、海爾為代表的兩大綜合性家電巨頭，對(duì)于廚電行業(yè)的投入力度，以及業(yè)務(wù)愿景最具代表性。從去年開始，海爾集團(tuán)拿5大品牌的力度要征戰(zhàn)廚電市場(chǎng);美的集團(tuán)也開始加大對(duì)煙灶消業(yè)務(wù)上的營(yíng)收占比。可以說(shuō)，海爾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與多品牌拉力，對(duì)于規(guī)模上的做大很有幫助;美的營(yíng)銷落地和突破能力，以及聯(lián)手微波爐、洗碗機(jī)等多品類協(xié)同優(yōu)勢(shì)，也不容小覷。

事實(shí)上，除了像海爾、美的這樣的猛虎，包括九陽(yáng)、蘇泊爾，甚至是格蘭仕這些餓狼們，近年來(lái)也在利用小家電品類優(yōu)勢(shì)進(jìn)入廚電領(lǐng)域。而且，他們已經(jīng)通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的打法，開始對(duì)市場(chǎng)上眾多的中小微廚電企業(yè)進(jìn)行擠壓。由此，一個(gè)大家電巨頭從城市，小家電巨頭從農(nóng)村，同時(shí)拉開對(duì)專業(yè)型廚電企業(yè)的圍攻。如果說(shuō)，來(lái)自行業(yè)外部企業(yè)的“咄咄緊逼”，并成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局裂變的一股主導(dǎo)力量，讓一些廚電企業(yè)的危機(jī)意識(shí)開始覺醒。

那么，存在于這個(gè)行業(yè)多年來(lái)的進(jìn)入門檻低，無(wú)論是專業(yè)化的廚電企業(yè)，還是專業(yè)的廚電經(jīng)銷商，受制于行業(yè)規(guī)模小而散的限制，大多處在“小打小鬧”階段。基本上缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)洗牌的主導(dǎo)者：大企業(yè)滿足于高端市場(chǎng)、高利潤(rùn)回報(bào)，不愿意打價(jià)格洗牌;小企業(yè)停留在低端市場(chǎng)、成本制勝，不被洗牌就是萬(wàn)幸。

近年來(lái)，外界看到的只是廚電行業(yè)的A面，一個(gè)在方太、老板、西門子，以及美的、海爾等企業(yè)推動(dòng)下，不打低價(jià)格戰(zhàn)，只追求產(chǎn)品為中心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品均價(jià)年年上漲;其實(shí)，這個(gè)行業(yè)還存在同樣慘不忍睹的B面，那就是大量的中小微企業(yè)，盤踞在產(chǎn)業(yè)低端市場(chǎng)上，以成本驅(qū)動(dòng)，常期以低價(jià)格、低成本參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪那些大企業(yè)、大品牌還沒有覆蓋的空白市場(chǎng)和邊緣需求。

同樣電商、連鎖商等渠道巨頭們，近年來(lái)也紛紛看中廚電行業(yè)的蛋糕大和利潤(rùn)厚，開始以產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者、破局者的角色參與到與傳統(tǒng)廚電代理商、分銷商，甚至是專營(yíng)店、夫妻店老板們的搶食戰(zhàn)斗中。雖然受制于廚電的安裝服務(wù)特征限制，連鎖商和電商短期內(nèi)的占比還不會(huì)快速放大，一些傳統(tǒng)的廚電經(jīng)銷商還有兩三年的好日子。隨著越來(lái)越多的企業(yè)、資本進(jìn)入廚電行業(yè)搶食吃，加上電商、連鎖商也借機(jī)要改變廚電零售渠道格局，帶來(lái)的結(jié)果則是，最快1-2年、最遲2-3年，廚電行業(yè)的一場(chǎng)品牌格局裂變大戲，將全面打響。

面對(duì)一些專業(yè)型廚電企業(yè)的百億夢(mèng)，大量中小微廚電企業(yè)和廚電經(jīng)銷商，如果再不改變，只有死胡同!