我國家電廚電網購規模達到3846億 網購市場渠道格局穩定

2月22日，第八屆中國家電網購高峰論壇在北京舉行，論壇同期發布了《2016中國家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購報告》)。報告顯示，2016年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達到3846億元，同比增長27.9%。不考慮移動終端產品，純家庭用電子電器產品的線上市場規模為1796億元，增幅高達35.3%，家電業以高于同期整體實物商品9.7個百分點、“用類”實物商品6.5個百分點的增長速度領跑網購市場。2016年，家電市場網購滲透率已達19.95%，其中，京東、天貓、蘇寧易購三巨頭占據了絕大部分市場，家電網購市場渠道格局穩定。

我國家電廚電網購規模達到3846億 網購市場渠道格局穩定

線上市場一枝獨秀 規模再創新高

近年來，家電市場一直是線上線下“冰火兩重天”。2016年家電線下市場依舊慘淡，線上市場一枝獨秀，成為家電市場增長的主要動力。

從規模看，2016年我國B2C家電網購市場再創新高。《家電網購報告》顯示，傳統四大家電網購零售額達1161億元，同比增幅34.9%，其中，平板電視494億元、空調296億元、冰箱196億元、洗衣機175億元;包括廚房電器、兩凈產品、生活小家電等在內的其他家電產品網上零售額達635億元，同比增長36.6%;手機等移動終端產品網上零售額達2050億元，同比增長22%。

從各家電品類看，不同品類網購滲透率各不相同。《家電網購報告》指出，電視機網購滲透率較高，2016年，線上電視機零售額占電視機整體零售額32.1%;空調經過2016年的熱銷，線上零售額滲透率已經接近25%;冰洗產品較低，線上零售額占整體零售額比例在19%左右。

《家電網購報告》同時指出，經過多年的高速增長，2016年家電網購市場增幅趨緩，但仍高于整體實物商品網絡零售交易額增長水平。

電商成為第一渠道 三強爭霸格局穩定

當前家電零售渠道可細分為全國性家電連鎖、大型商超、區域家電連鎖、百貨商店、鄉鎮家電專賣店、企業直營店和新興的線上電商渠道。2016年，電商憑近20%的滲透率超過傳統銷售渠道，躍升成為家電零售第一渠道。

《家電網購報告》顯示，2016年，線上家電(不含移動終端)網絡零售額整體增幅為35.3%。根據中華全國商業信息中心的統計，全國百家重點大型零售企業零售額已連續5年下降，2016年全年同比降幅為0.5%，家電類2016年零售情況止跌回升，但同比增幅僅為0.5%。《家電網購報告》指出，2016年，網購市場是帶動家電零售業增長的主力。

2016年，家電網購市場各電商平臺競爭依舊激烈，但競爭格局已經穩定。《家電網購報告》顯示，2016年，京東、天貓的家電零售額超過昔日老大蘇寧、國美線上線下家電業務之和。

從份額看，2016年，國美在線在家電網購市場的占比已經降到0.5%以下，家電網購市場只剩下京東、天貓、蘇寧易購三巨頭。其中，京東以62%的份額穩占六成江山，天貓以26%的份額位居第二，蘇寧易購位列第三，占10.5%，其他份額被小米、樂視等垂直電商和國美在線、亞馬遜等平臺瓜分。

產品向高端化遷移 供給側結構性改革成效顯現

2016年，線上銷售的家電產品繼續向高端化遷移，產品結構進一步優化，尤其是智能化產品在家電市場影響力逐步擴大，供給側結構性改革成效在家電網購市場顯現。

《家電網購報告》顯示，2016年，線上4K超高清電視零售額占比接近50%，同比增長144%，2015年尚未進行線上銷售的HDR電視，在2016年下半年零售額一路走高，全年銷售額占比達5.9%;3000元以上中高端空調已經占到線上整體空調零售額的近四成，單價在7000元以上的空調占比則已經達到5%;對開門和(三門以上)多開門冰箱已經躍升為2016年線上最受歡迎門體，零售額占比達38.3%;8公斤以上成為線上洗衣機市場增長最快的容積段，零售額增幅高達462.3%。

2016年，智能電視在線上零售額占比已經逼近90%。在智能家電日益受青睞的今天，“智能化”的熱潮也從彩電領域逐步延伸至其他家用電器市場，尤其是智能空調開始嶄露頭角。除空調外，也有支持遠程控制的智能洗衣機、智能熱水器等出現。

線上市場高端產品快速增長的背后，是家電網購人群日益呈現高端化趨勢。《家電網購報告》顯示，從年齡層看，26~35歲年齡段人群網購占比最高，達34.2%;36~45歲年齡段占比其次，達30.4%，家電網購用戶年齡分布比較均勻，沒有明顯的年輕化特點。從受教育程度看，71%的家電網購用戶具有大專以上學歷，碩士及以上教育背景的用戶更是達到了13.4%。

《家電網購報告》認為，2017年，我國網上消費旺勢將持續，網絡零售市場增速將保持在20%以上，家電網購市場增速則在25%以上，總體規模超過4800億元。其中，鄉鎮網購市場將大幅增長，增幅達到150%。