渠道自建卷土重來 各家電巨頭紛紛響應

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】  格蘭仕的計劃堪比當年與國美鬧翻的格力。它計劃投資10億，今年在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實現(xiàn)1縣1店，目標直指三、四級市場。
    其他同行動作聲音也不小。志高空調(diào)早與創(chuàng)維結(jié)盟。它宣稱今年將在全國開出5000家低碳生活館。剛剛重返北京市場的小天鵝，打算在北京開出20家專賣店，明年底達到100家，全國范圍內(nèi)將開到1000家；奧克斯預計，2013年，國內(nèi)經(jīng)銷商渠道將超過3000家。而長虹聲音似乎更大：3年內(nèi)，在全國建1萬家專賣連鎖店。

但相對海爾，這些似乎遠不及。今年6月，一直以多渠道并舉的海爾電器以2.4億元從海爾集團手中買下青島日日順電器全部股權(quán)，市場加速下沉。

數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，海爾在縣級市場已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已拓展2.8萬個銷售網(wǎng)點，覆蓋全國80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

除傳統(tǒng)銷售渠道之外，布局電商也很盛行。海爾、TCL、志高等都已紛紛開通網(wǎng)上商城。

美的制冷集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮認為，自建強化，在于彌補市場短板。因為，一二級市場話語權(quán)基本被大連鎖企業(yè)壟斷，但它們在三四線城市布局并不成熟，而后一區(qū)域家電消費力卻不斷提升，空白較大。

王金亮對記者說，美的自有品牌專賣店已達1.4萬家，年底將達1.5萬家，這部分渠道營收幾乎占整體的1/3。不過他不認為這是“自建渠道”，因為其中許多是加盟店。

但更多家電企業(yè)認為，自建渠道更重要的原因仍在于大連鎖模式下一直沒有得到緩和的零供關(guān)系。

今年以來，國美、蘇寧展開了新一輪的規(guī)模化競賽，表面上為家電廠商帶來更廣闊的市場機會，實則加重了它們的負擔。家電企業(yè)不得不承受“進場費”“過節(jié)費”等壓力，這已成為家電連鎖業(yè)利潤的一大來源。

國美2010年來自供應商的收入為21.67億元，占比為4.26%。蘇寧電器同期來自供應商的收入超過30億元。此外還有銷售返點、結(jié)款不及時、強制賣家打折降價促銷等因素，都在擠壓家電廠商的利潤空間。

家電觀察人士梁振鵬告訴記者，在國美、蘇寧的一二線壟斷市場，家電企業(yè)一個月營業(yè)額的20%~30%全部投入到國美、蘇寧的渠道，而有些家電自身的毛利率都達不到20%；相比之下，如果通過自建的銷售渠道，只需要租金、人力、物流等成本，如果成本控制好的不會超過營業(yè)額的10%~15%，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，家電企業(yè)的成本甚至不會超過10%。而此前國美前董事局主席陳曉也曾透露，供應商在層層盤剝下早已不堪重負，一些較好門店一個普通的柜臺主任每年從每家供應商處獲得的收益超萬元。

而一位不愿透露姓名的彩電企業(yè)的渠道負責人向記者印證了這一說法。“每個月返點基本上是16%，賣場管理費約占3%，專柜費占2%~3%，促銷員傭金、促銷費及進場費占8%，再加上活動的贈品等費用，總費用率至少在25%~30%。”

家電專家劉步塵認為，家電企業(yè)自建渠道有兩個條件，一是要有強大的品牌號召力，二是要有豐富的產(chǎn)品類別，否則，在家電企業(yè)盈利能力普遍不足的情況下，建專賣店的錢從哪里來都是很大的問題。