櫥柜衣柜：做第二個品牌為何是死路

【中國廚房設備網】  不得不承認，中國是個巨大的機會市場，特別是對新興行業。目前中國的櫥柜衣柜市場，毫無疑問，是一個新興的朝陽行業，也造就了一個巨大的機會市場，行外的想進入，行內的也不安分。金牌櫥柜是在櫥柜行業內走專業化路線上最堅決的一個企業之一，但也有做第二品牌的沖動和想法。

在剛剛結束的2010年長沙櫥柜年會上，在接受搜狐焦點家居訪談時，金牌櫥柜老總潘孝貞提到了做第二個品牌的想法。對其采訪的內容原文援引如下：“雖然我們金牌櫥柜，總體來說，在國內品牌里面定位是高端的，原本可能我們的消費市場主要是集中在一二線消費能力比較強的城市，但是我們看到未來的發展趨勢，我們內心有一種使命感，我們希望把好的櫥柜產品帶入千家萬戶，針對這樣的情況，我們也在積極的做調整，一方面把我們的產品線盡可能拉長，更適應工薪階層的消費能力。

第二個我們甚至考慮是不是有必要打造一個第二品牌，打造一個快捷模式，因為現在整個櫥柜行業大家走的都是定制化的模式，好比所有的酒店都是按照星級的體系來評級，酒店當中也有快捷商務酒店，航空也有所謂的廉價航空，櫥柜行業未來完全也有可能創造出一種所謂的快捷模式，讓它能夠適應低成本的運作，就能夠讓更多普通消費者買到他們的稱心的產品，改造我們大眾的廚房生活水平。”

金牌櫥柜不是中國第一個有做第二個櫥柜品牌沖動和實踐的櫥柜企業，金牌櫥柜做“快捷模式”的第二個品牌勝算幾何呢?中國類似金牌櫥柜想做或已經做了第二個櫥柜品牌的櫥柜企業勝算幾何呢?

這是一個企業大的戰略選擇問題，是不能走錯的一步棋子。

筆者認為，目前國內的絕大多數櫥柜企業，如果想做第二個櫥柜品牌，基本都是死路一條。為什么這么說呢?

第一、 大多數櫥柜企業不具備做第二個櫥柜品牌的實力和能力。做第二個品牌，在品牌戰略里邊，是構建同第一個品牌并駕齊驅的兄弟品牌，是非常耗費企業資源的一件事情。一個知名的品牌，是用真金白銀砸出來的，是需要很長時間積累的，打造品牌，是一場耗時耗力耗錢的馬拉松，絕非百米沖刺。

企業能打造出一個品牌已經實屬不易，更何況是二個品牌?所以，很多中國企業愿意用品牌延伸——即用相同的品牌去做不同的多元化的產品，這也從反面說明了做第二個品牌的困難。對中國目前絕大多數的櫥柜企業來講，都沒有這個實力和能力去做第二個品牌，唯一有資格的可能就是歐派，但歐派選擇了品牌延伸——即用相同的品牌做多元化的產品——這條絕大多數中國企業愿意選擇的品牌捷徑。   

第二、 高端品牌做第二個低端品牌看起來很美，但解決不了的渠道內生矛盾會讓企業死得很慘。正如上文所述，金牌櫥柜本身是個定位高端的品牌，如果要做低端的，面向三四級市場的，低成本的第二品牌，除非是金牌第二品牌的店，開的全部是公司直營店(這是不大可能的)，否則，就會被渠道內的內生矛盾，自己把自己絆倒。如果，金牌的低端第二品牌(暫且叫做G2品牌)要走招商加盟連鎖的模式，勢必要招經銷商，G2品牌的經銷商會很巧的“借力”高端的“金牌”，G2的經銷商會對終端顧客如是說：你看，我們G2品牌和金牌是一家的，是同一個廠出的，品質都是一樣的，但我們的價格卻比金牌便宜多了，還是選擇我們G2吧。如果在同一城市、同一地區，即有金牌的經銷商，也有G2的經銷商，這種渠道內生矛盾的爆發是遲早的事情。這是靠企業的說教、管理、大棒措施，都能不能很好解決的問題。結果是金牌現有的經銷商非常不滿，對公司意見很大，積極性受挫，對現有金牌渠道會造成巨大的沖擊。G2店開的越多，與金牌渠道重合的越多，這種矛盾就會越劇烈。結果，在企業不堪經銷商重壓的情況下，企業會不勝其煩，會選擇壯士斷腕，砍掉第二品牌。這不是理論的推演，而是可能發生的現實悲劇。

第三、 高端品牌做第二個高端品牌，造一個相同的自己與自己競爭，才有可能成功。這一般是行業內領導品牌的戰略選擇。市場上基本沒有與自己匹敵的競爭對手，領導品牌可以通過打造第二個高端品牌，讓自己與自己同臺競技，搶食更大的市場蛋糕。

筆者服務皇明太陽能時，皇明就是采用的這種品牌戰略。皇明旗下有皇明和億家能兩個兄弟品牌，雖然在同城，但是都擁有獨立的工廠和生產制造體系、營銷體系，甚至億家能的產品有的價格比皇明的還高。這時候，討巧的經銷商就借不上“皇明”的力，甚至在終端對顧客盡量撇清與皇明的關系。所以，很長一段時間內，消費者都不知道，億家能和皇明是一家的，只有行業內的人士知道。普通消費者是根本無從知曉的。即使是億家能和皇明定位相同，億家能的銷量也遠遠落后于皇明。

行業的第一領導品牌，如果想打造一個低端的品牌，如果品牌操作得法，有可能成功;不是行業的第一領導品牌，如果自己是定位高端，要打造一個低端的品牌，失敗的機率是非常大的。

對于衣柜行業，由于比櫥柜行業更不成熟，第一個品牌還沒有打造成功，第二個品牌就不用去考慮了。這是絕大多數衣柜企業現實的品牌戰略選擇。

在目前中國，絕大多數的櫥柜衣柜品牌都還是行業品牌，不是大眾品牌的情況下，打造第二個品牌的戰略選擇一定要慎之又慎!看似是可口的蛋糕，有可能是致死的毒藥!

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